关于快手和抖音的若干小道消息
刘思毅
2021-09-18



这是刘思毅的第 491 篇原创
持续日更,做巨懂流量的创业者


上周匿名参加了一个某手组织的闭门会,学习到很多,把学习笔记能发的发出来。


我觉得快手比想象中稳定很多,无论是商业化,还是电商,当然阶段也早很多,本篇不是广告,就是想记录一下我的笔记。


01,

短视频直播日销 50 个亿,快手、抖音和淘宝;


02,

当短视频内容越来越充足的时候,货架电商和社交电商的体量会越来越小,短视频和直播电商体量会越来越大;


03,

抖音和快手近 50 万小店有交易额,对应的整个天猫店,才 20 万个店;


04,

品牌商家目前对于抖音和快手的主流印象仍然是,拉新渠道,核心是:


第一,没有日销;


第二,用户没有心智;


第三,流量有巨大的不安全感。


05,

品牌对于天猫,是主营阵地,核心是,天猫最牛逼的就是常销。


第一,用户心智;


第二,日常动销;


第三,客服、供应链、活动、品牌故事、正品旗舰保障的全链路阵地。


06,

日不落自播的本质,是模仿货架,塑造长销。


07,

品牌不断破价、不断促销,不促不销,天猫旗舰店的自然销量降低到没有意义,变成了锚定价格的工具,而不是阵地。


08,

抖音为什么要提「私域」,为什么要做搜索流量,为什么要做独立 App,要给品牌肉,要给品牌希望。


当品牌在抖音亏损时,就会绝望,绝望的话,抖音也越来越难收得上消耗和  GMV,商家的绝望,会让他们的预算消失。


要让商家自洽,要让抖音成为新的经营阵地。


09,

直播间的供给也是有天花板的,短视频的供给是几乎无限的,


平台的核心竞争力是内容供给能力


商家的核心竞争力是内容带来的转化能力;


10,

疫情后,抖音的短视频供给成倍数增加,单列短视频消费效率本来就高,抖音的单列有了充足的短视频供给,就有了更优秀的体验。


疫情让快手和抖音的 DAU 都增加,但抖音单列吸引了更多人,留住了更多人。


11,

短视频团队,利润更可观;直播团队,除了顶流达人,利润太少了。


12,

抖音不仅有竞价排名,即使抖音只有你一个人出价,也会把价格拉升,保护用户的耐受度,保证用户的停留时长和用户规模。


不断提升单价,不要压缩利润,提高用户引入到电商的速度,这是抖音平台对用户和商家的取舍和平衡。


13,

算法推荐的流量切割,让平台、商家、用户纷纷导入内卷啊,失控,快手和抖音对流量的颗粒度把控和推荐,都是很强的,但是会导向不同的商业安排。


14,

用户时长是一切,从直播和短视频的流量分配,从达人和商家的流量分配,都是如此,快手和抖音都要看这个,一切以用户为主。


15,

小店无论是快手还是抖音,都缺乏经营抓手,通路太少了,只有短视频和直播,无法经营,无法有存量。


16,

进店 UV 是天猫运营最核心的指标,抖音,不做进店 UV,把所有的预算用来做「承接」,承接好了,就有了更多的杠杆。


17,

短视频和直播的逻辑,重在承接,承接,承接。某大网红,400 人公司,全部是客服,后端是最重要的,整个电商流量池子只有这么大,回头客很重要。


哪怕是推荐,回头客。


18,

直播的核心:单品打爆,要切断其他站外路径,Focus 消费心智。


19,

为什么快手不考虑切断天猫和京东?官方回答:已经很小了,占比很小。


20,

到底是电商营销平台,还是电商平台,消费者不在乎,但是 B 只有 2 个阵地,所以说快手和抖音的竞争是很激烈的。


21,

目前直播条例的管理,是非常严苛的,一个大主播,怀孕 1 个月休产假回来,要用 3 天来认真学习和被周知,抖音直播间的规则。


22,

到底是电商营销平台,还是电商平台,这是一个问题和选择。


23,

抖音的健康自播退货率 10% 左右,达人远远高于此


24,

商家,在不同平台上承受的商业化货币率有不同吗?


答,至少要保证,除开一切,有 10% 的净利率。


完美日记的美股上市神话,只做销量不做利润这个故事,完美验证说不通,要有利润,要有利润率。


25,

厂牌会被品牌干掉。


化妆品的核心,70% 以上是精神消费,消费者要有精神消费啊。


26,

未来的小店,能够包容落地页,内容电商的形态要进化,是短视频的。


27,

抖音可以讲单日 ROI,非常符合品牌和商家的习惯思维,算账,算账,算账,品牌的承接流量是 GPM,就是算账。


28,

家庭式段子,是可以吸引最有钱的宝妈的,所以说大狼狗、TST 才会做这样类似的内容。


29,

某主播公司,不招募胸部大于 C 的主播,因为不想吸引色粉。


30,

商家目前对天猫最大的腹诽,是它既是阵地,又偷老子流量,所以对于商家,一定是摇摆的,能在外面闭环就在外面闭环。


31,

物理消费和精神消费,品牌要做溢价,因为这就是品牌的价值,也是品牌的核心商业价值。


32,

好不容易做「爆品」了,品牌自己不用破价了,越来越便宜的品牌是走不长的,直播在好的品牌面前,是很难受的价格打下去的逻辑。


大品牌禁止经销商直播,中心化自己做直播了。


33,

双十一之前,快手不会断天猫外链,请盘点双十一的铁子们周知。


34,

快手有 7 亿多人装过 App,目前极速版和主端去重日活 3.4 亿用户;抖音有 11 亿多人装过 App,目前去重日活 6 个亿。


目前两个端对于 DAU 的抢夺,是内容触点的竞争。


时长也提无可提,平均使用 2h 的时长,提无可提。


35,

用户对快手和抖音的预期,是非常非常明确的,有明确的土壤。


36,

抖音在打造 Show Case 方面,下了很多很多力气,在流量分配上。


37,

快手内部回复:


人干不过算法,算法时代的运营甚至都没有上帝视角,全部是后视角视角,


运营同学对 DAU 和时长没有什么抓手,但得做,鸿星尔克之类的,还是需要运营做氛围。


运营动作,很难观测,长期一定有用。


在平台的巨大流量和算法黑盒下,运营活动是一个城市里的地铁而已,如此而已。


感受到移动互联网的尾声,算法时代的恢弘力量,我很无力。


以上。


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