群响夜话会02 |王宜林 :关于抖音投放的一切
王宜林
2019-08-20
搞流量,来群响



Hello~大家好,我先简单自我介绍一下。


我是王宜林,目前锦衣盒的CEO&CMO。


我算是技术背景出身的,一年前对投放一无所知。顶着KPI的压力和求知若渴的心,经过八个月时间日复一日的观察和试验,成功的将获客成本降低至最初的1/3(在我的方法论中,投放量级的不同对成本的影响很小,我们的投放量级扩大了五倍,但是用同一种方法论去投放,成本并不会提升)。


这一年踩过了很多很多的坑,终于逐渐步上了正轨,非常感谢641提供这么棒的一个平台,让我有机会和大家交流。


因为不确定今天在群里的朋友们对投放的了解有多少,我的课程会分为两个parts。


第一部分会从宏观层面讲解有关信息流投放基础,包括:



A.     平台的选择


B.     代理商的选择


C.     一些信息流投放必须要知道的基本常识


D.     什么品类的业务适合抖音信息流投放


E.      其他Generally我想表达的


这一部分会照顾之前没有太多信息流投放经验的朋友,投放老鸟们可以选择性的略过已经知道的信息。


第二部分我会用以点破面的方式带大家认识&了解 抖音生态的一些投放玩法,包括:




A.     投放的方式


B.     怎么用好巨量引擎的DMP平台


C.     Ocpm的深度玩法、注意事项和实际的Case


D.     白名单功能


E.      赛马机制,我信息流投放的指导思想


F.      我们的实际案例,如何让后端获客成本比泛投降低300%-500%


G.     值得学习的他人的案例


H.     落地页和转化链路相关


I.        未来可能存在的流量洼地


OK~进入正题!


首先先讲投放平台的选择




我先抛一个结论,不要和小的媒体玩!!不要和小的媒体玩!!不要和小的媒体玩!!


重要的事情说三遍。


我们开户测试过十几个媒体,从结果而言就是,不多的试错成本全部打水漂,投放完全没效果。


事后复盘,原因有三点


第一,小媒体的数据采集口径非常的小,单一app能收集到的用户数据维度很少。所以他们广告后台的对用户的数据化标签做的也就很烂,完全谈不上精准。


想想也能理解,能收集到的数据就那么多,小媒体在广告后台的IT工程师应该也不会投入太多,所以对广告主的赋能实质上是非常差的。


第二,一个DAU 100万的产品,按照小媒体的竞价规则。按cpm 8-10块钱/个来算(1000次曝光),去重的情况下也就一天1000个cpm,全部曝光一遍理论上也只用花不到1万块钱。


投放的体量稍微上去一些的时候,你会发现素材会以光速衰退,原因在于,你用同一个广告和素材洗了同一个用户8遍,点击进入后不感兴趣的用户到头来还是不会感兴趣,把推广的预算一遍又一遍的无效曝光,实质上是一种极大的浪费。


第三,小媒体极度不透明,一次曝光一次点击到底是怎么算的,代理商不会告诉你,即时告诉你了,也未必属实。我们今年初在某个媒体上投了一段时间,数据非常非常好看,但是后端的转化对比优秀的前端成本来讲,简直惨不忍睹。


为什么会发生这种情况?最开始很不解,直到我们花了大几万的经费,开通了GrowingIO的广告监测,调出日志级别的行为做分析后,我们发现其中有不少量都是虚假流量。实际点击次数和平台所计费扣除的数据根本对不上,对上了的那部分里面,也有很多十分异常的行为。


广告量造假这件事情现在已经非常非常成熟了,我不知道是不是这个行业内的潜规则,有些虚假流量可以做到以假乱真,追查起来难度十分大。


即使查出来,媒体/代理商也肯定是一口咬死不认的,让你死无对证。所以大家可以省点心,省点力,从几个大的平台里面找适合自己产品的做投放即可。


淘系我不熟悉,因为没有碰过(据说数据化做的非常好,和头条不相上下)。在此就不过多阐述淘系的投放了。关于选择微信投放还是字节跳动系投放,要看预算费用和推广目的。


如果你是投放生态里的小玩家,基本可以放弃微信广告了,因为实在是太贵了。


腾讯广告部门其实根本不重视小B端,我有理由相信,腾讯的数据已经有能力做到特别特别精准(他们甚至知道每一个人的婚恋情况,单身、未婚、已婚、育儿1年内,育儿1-3年,育儿3-5年,etc),但是腾讯并不将这种能力赋能给小B。


这点让我非常非常的不爽,之前为了一些政策和腾讯的客户经理吵了好几架,最后腾讯的客户经理和我说,首充50万帮我去挖人群包(这真的不是在搞笑吗?头条免费的功能换你这儿要首充50万)。


总之,就个人体验而言,小B在腾讯广告这边不会受尊敬,也没优化师会认真的给你优化服务。


原因非常好理解,腾讯广告主要的营收是PDB广告,RTB广告业务对腾讯而言就是为了把PDB锁好周期之间的闲量拿出去散卖卖价格。


相比之下,头条系会显得亲民很多,巨量引擎对数据的开放程度超过任何人的想象,也因此,广告主的操作空间非常大,各种skills可以得到最大化的发挥,一个好的投手和差的投手,在抖音上的投放成本可能相差3-4倍。


大金主,品牌广告,想要获得更大的品牌曝光和影响力的,还是可以考虑朋友圈广告的。这个结论我们可以只从“朋友圈广告适合效果广告还是品牌广告” 这一件事情上来得出。


首先,朋友圈广告的计费逻辑,如果是CPM竞价方式,是当用户在这个位置停留了3秒就算一次有效曝光(一天同一个用户最多有效曝光次数8次),无论最终用户有没有点击你的广告进入落地页。


我们回想一下“朋友圈的机制 以及 我们作为用户刷朋友圈的流程”,朋友圈的机制决定了每个广告一旦曝光在我们的朋友圈,它的位置就不会变动了,只要你刷,它就会在那个固定的位置。


再思考一下,焦虑的人一天刷十几遍朋友圈是很正常的举动。因此,在计算曝光次数并扣费时,会有大量的“一个用户多次曝光计费”的现象。我们当时投朋友圈广告,大概平均每个用户2.7次曝光量。


对于效果广告而言,这是极其不合适的,如果真的是有消费冲动的人,大部分会在第一时间就点进这个广告看看,而不是事后刷到时再点击。


对于品牌广告而言,这具备天然的优势,只要用户刷朋友圈,品牌名、Slogan就会曝光给用户一次,因此朋友圈广告非常容易达成品牌广告的Viewable TA%和3+Reach的要求(建立品牌心智)


概念插播:


TA(目标用户)渗透率,为品牌投放广告时必会参考的一个值,可以计算目标市场中看到广告的TA数量/目标市场人群总数,得出TA%,当TA%很高时(需要非常大的预算做投放,不同行业不同,有的行业是日均10万以上的投放量),会引起雪球效应。


产生雪球效应的投放者,后端的转化成本降低幅度在30%-70%之间。


3+Reach:Reach到同一个目标用户三次的占总被覆盖用户数的比例。可使用人群包功能定投自己的粉丝,重新激活粉丝。或使用人群包功能投放时,固定覆盖某个人群3次。很多用户在第一次看广告时并不会被转化,但是当次数多了后便有了品牌心智,因此3+Reach也是品牌方可追求的一个指标。


除朋友圈广告外,腾讯还有不少其他的广告曝光入口,比如说小游戏的激励广告,小程序的贴片广告,但是实际测试感觉出该类广告的用户质量并不高,基本可以放弃。


在这里做一个总结,无论体量大小,尽量都不要碰小媒体,要慎重再慎重。


非品牌广告、大金主不要考虑朋友圈广告,Trust Me,只要你头条系的投放玩的6,一定能找到属于自己的流量洼地。


谈完了平台(媒体)的选择,接下来我来聊一聊代理商的选择和这里面存在的坑。


首先,市场上的售前十有八九都是傻逼,请原谅我这么粗俗的表达,但是大部分的代理商的售前真就是傻逼,售前的KPI一般就是坑蒙拐骗把你叫去开户,他们对投放完全不了解,会为了让你开户做出很多完全不靠谱的保证。


比较常用的手段是:我们之前代理服务过你们的竞品….(基本是bullshit),从我们开始投放到现在,基本上每天我都会接到3-5个代理商的电话,烦不胜烦,这个市场已经是劣币追逐良币的市场了,广告主们一定要擦亮眼睛选择靠谱的代理商。




一旦选择了不好的代理商,后续解约非常非常麻烦,因为平台—代理商—某一公司主题开户的账号是排他性的,且解约权基本掌握在代理商一方。


怎么甄别?


问细节,问案例。


和投放的形式相关,比如如果是以表单追踪为KPI的,我们可以直接追问,代理商为自己客户做投放时,广告CTR的数据、CPC的数据、从技巧层面如何压缩成本,单次表单的成本,每个优化师负责多少个账号,出素材的速度和迭代素材的周期,出的素材的质量也要代理商提供具体的案例。


问10-20个代理商再横向做比较,要用比面试还细心的方式去考核每一个代理商,心里就会有数大概哪个代理商从运营层面是靠谱的。


要小心无良代理商。


之前有代理商联系我,说我们在头条投放金额在xxx的时候会给我们10-15%点的返点,政策很优惠。但是据我所知,头条给代理商的返点应该是在个位数的(不一定准确),代理商哪来的10%-15%个点的返点?


无良的代理商,存在用加量加速广告主消耗获得更多返点的利益链条。


假设一种情况,你和代理商提的KPI,获客成本是200元。


最开始投的一个星期,因定位精准、运营得当,你发现获客成本实际只用了100元。作为广告主一定会欣喜万分,以为自己找到了流量洼地,于是加大预算继续投放。但是随后的一个星期,你发现你的素材在急剧的衰退,获客成本从100元上升到了250元到了300元。


此时广告主十分痛苦,投也不是不投也不是,犹如鸡肋,食之无味弃之可惜。代理商是完全有能力在这里面做手脚的,以低于返点金额的成本采买虚假流量,获得返点,冲掉了广告主的投放预算,但是实际效果奇差无比。


以上只是一种情景的假设,并不是说所有的代理商都是如此,但是当广告主在投放时碰到上述特征时,需要留个心眼。


怎样彻底规避这种问题?


很简单,找直营中心,巨量引擎都是有直营中心的,直营中心的官方优化师,不存在这样的利益链条,自然也就不可能暗箱操作坑广告主。


还有什么要注意的?


在选择头条代理商时要格外小心飞单的情况。头条广告部门(巨量引擎)似乎分了好几个层级的部门,当KA主动联系你时要问清楚情况,有些KA想的是把你的单飞给非官方的外部代理商(虽然我也很奇怪为什么这种事情会发生),凡事有飞单行为的,留个心眼。


接下来讲一讲信息流投放必须要知道的基本常识

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