全部
资料库
会员库
搜 索
群响夜话会02 |王宜林 :关于抖音投放的一切
2019-08-20
搞流量,来群响



Hello~大家好,我先简单自我介绍一下。


我是王宜林,目前锦衣盒的CEO&CMO。


我算是技术背景出身的,一年前对投放一无所知。顶着KPI的压力和求知若渴的心,经过八个月时间日复一日的观察和试验,成功的将获客成本降低至最初的1/3(在我的方法论中,投放量级的不同对成本的影响很小,我们的投放量级扩大了五倍,但是用同一种方法论去投放,成本并不会提升)。


这一年踩过了很多很多的坑,终于逐渐步上了正轨,非常感谢641提供这么棒的一个平台,让我有机会和大家交流。


因为不确定今天在群里的朋友们对投放的了解有多少,我的课程会分为两个parts。


第一部分会从宏观层面讲解有关信息流投放基础,包括:



A.     平台的选择


B.     代理商的选择


C.     一些信息流投放必须要知道的基本常识


D.     什么品类的业务适合抖音信息流投放


E.      其他Generally我想表达的


这一部分会照顾之前没有太多信息流投放经验的朋友,投放老鸟们可以选择性的略过已经知道的信息。


第二部分我会用以点破面的方式带大家认识&了解 抖音生态的一些投放玩法,包括:




A.     投放的方式


B.     怎么用好巨量引擎的DMP平台


C.     Ocpm的深度玩法、注意事项和实际的Case


D.     白名单功能


E.      赛马机制,我信息流投放的指导思想


F.      我们的实际案例,如何让后端获客成本比泛投降低300%-500%


G.     值得学习的他人的案例


H.     落地页和转化链路相关


I.        未来可能存在的流量洼地


OK~进入正题!


首先先讲投放平台的选择




我先抛一个结论,不要和小的媒体玩!!不要和小的媒体玩!!不要和小的媒体玩!!


重要的事情说三遍。


我们开户测试过十几个媒体,从结果而言就是,不多的试错成本全部打水漂,投放完全没效果。


事后复盘,原因有三点


第一,小媒体的数据采集口径非常的小,单一app能收集到的用户数据维度很少。所以他们广告后台的对用户的数据化标签做的也就很烂,完全谈不上精准。


想想也能理解,能收集到的数据就那么多,小媒体在广告后台的IT工程师应该也不会投入太多,所以对广告主的赋能实质上是非常差的。


第二,一个DAU 100万的产品,按照小媒体的竞价规则。按cpm 8-10块钱/个来算(1000次曝光),去重的情况下也就一天1000个cpm,全部曝光一遍理论上也只用花不到1万块钱。


投放的体量稍微上去一些的时候,你会发现素材会以光速衰退,原因在于,你用同一个广告和素材洗了同一个用户8遍,点击进入后不感兴趣的用户到头来还是不会感兴趣,把推广的预算一遍又一遍的无效曝光,实质上是一种极大的浪费。


第三,小媒体极度不透明,一次曝光一次点击到底是怎么算的,代理商不会告诉你,即时告诉你了,也未必属实。我们今年初在某个媒体上投了一段时间,数据非常非常好看,但是后端的转化对比优秀的前端成本来讲,简直惨不忍睹。


为什么会发生这种情况?最开始很不解,直到我们花了大几万的经费,开通了GrowingIO的广告监测,调出日志级别的行为做分析后,我们发现其中有不少量都是虚假流量。实际点击次数和平台所计费扣除的数据根本对不上,对上了的那部分里面,也有很多十分异常的行为。


广告量造假这件事情现在已经非常非常成熟了,我不知道是不是这个行业内的潜规则,有些虚假流量可以做到以假乱真,追查起来难度十分大。


即使查出来,媒体/代理商也肯定是一口咬死不认的,让你死无对证。所以大家可以省点心,省点力,从几个大的平台里面找适合自己产品的做投放即可。


淘系我不熟悉,因为没有碰过(据说数据化做的非常好,和头条不相上下)。在此就不过多阐述淘系的投放了。关于选择微信投放还是字节跳动系投放,要看预算费用和推广目的。


如果你是投放生态里的小玩家,基本可以放弃微信广告了,因为实在是太贵了。


腾讯广告部门其实根本不重视小B端,我有理由相信,腾讯的数据已经有能力做到特别特别精准(他们甚至知道每一个人的婚恋情况,单身、未婚、已婚、育儿1年内,育儿1-3年,育儿3-5年,etc),但是腾讯并不将这种能力赋能给小B。


这点让我非常非常的不爽,之前为了一些政策和腾讯的客户经理吵了好几架,最后腾讯的客户经理和我说,首充50万帮我去挖人群包(这真的不是在搞笑吗?头条免费的功能换你这儿要首充50万)。


总之,就个人体验而言,小B在腾讯广告这边不会受尊敬,也没优化师会认真的给你优化服务。


原因非常好理解,腾讯广告主要的营收是PDB广告,RTB广告业务对腾讯而言就是为了把PDB锁好周期之间的闲量拿出去散卖卖价格。


相比之下,头条系会显得亲民很多,巨量引擎对数据的开放程度超过任何人的想象,也因此,广告主的操作空间非常大,各种skills可以得到最大化的发挥,一个好的投手和差的投手,在抖音上的投放成本可能相差3-4倍。


大金主,品牌广告,想要获得更大的品牌曝光和影响力的,还是可以考虑朋友圈广告的。这个结论我们可以只从“朋友圈广告适合效果广告还是品牌广告” 这一件事情上来得出。


首先,朋友圈广告的计费逻辑,如果是CPM竞价方式,是当用户在这个位置停留了3秒就算一次有效曝光(一天同一个用户最多有效曝光次数8次),无论最终用户有没有点击你的广告进入落地页。


我们回想一下“朋友圈的机制 以及 我们作为用户刷朋友圈的流程”,朋友圈的机制决定了每个广告一旦曝光在我们的朋友圈,它的位置就不会变动了,只要你刷,它就会在那个固定的位置。


再思考一下,焦虑的人一天刷十几遍朋友圈是很正常的举动。因此,在计算曝光次数并扣费时,会有大量的“一个用户多次曝光计费”的现象。我们当时投朋友圈广告,大概平均每个用户2.7次曝光量。


对于效果广告而言,这是极其不合适的,如果真的是有消费冲动的人,大部分会在第一时间就点进这个广告看看,而不是事后刷到时再点击。


对于品牌广告而言,这具备天然的优势,只要用户刷朋友圈,品牌名、Slogan就会曝光给用户一次,因此朋友圈广告非常容易达成品牌广告的Viewable TA%和3+Reach的要求(建立品牌心智)


概念插播:


TA(目标用户)渗透率,为品牌投放广告时必会参考的一个值,可以计算目标市场中看到广告的TA数量/目标市场人群总数,得出TA%,当TA%很高时(需要非常大的预算做投放,不同行业不同,有的行业是日均10万以上的投放量),会引起雪球效应。


产生雪球效应的投放者,后端的转化成本降低幅度在30%-70%之间。


3+Reach:Reach到同一个目标用户三次的占总被覆盖用户数的比例。可使用人群包功能定投自己的粉丝,重新激活粉丝。或使用人群包功能投放时,固定覆盖某个人群3次。很多用户在第一次看广告时并不会被转化,但是当次数多了后便有了品牌心智,因此3+Reach也是品牌方可追求的一个指标。


除朋友圈广告外,腾讯还有不少其他的广告曝光入口,比如说小游戏的激励广告,小程序的贴片广告,但是实际测试感觉出该类广告的用户质量并不高,基本可以放弃。


在这里做一个总结,无论体量大小,尽量都不要碰小媒体,要慎重再慎重。


非品牌广告、大金主不要考虑朋友圈广告,Trust Me,只要你头条系的投放玩的6,一定能找到属于自己的流量洼地。


谈完了平台(媒体)的选择,接下来我来聊一聊代理商的选择和这里面存在的坑。


首先,市场上的售前十有八九都是傻逼,请原谅我这么粗俗的表达,但是大部分的代理商的售前真就是傻逼,售前的KPI一般就是坑蒙拐骗把你叫去开户,他们对投放完全不了解,会为了让你开户做出很多完全不靠谱的保证。


比较常用的手段是:我们之前代理服务过你们的竞品….(基本是bullshit),从我们开始投放到现在,基本上每天我都会接到3-5个代理商的电话,烦不胜烦,这个市场已经是劣币追逐良币的市场了,广告主们一定要擦亮眼睛选择靠谱的代理商。




一旦选择了不好的代理商,后续解约非常非常麻烦,因为平台—代理商—某一公司主题开户的账号是排他性的,且解约权基本掌握在代理商一方。


怎么甄别?


问细节,问案例。


和投放的形式相关,比如如果是以表单追踪为KPI的,我们可以直接追问,代理商为自己客户做投放时,广告CTR的数据、CPC的数据、从技巧层面如何压缩成本,单次表单的成本,每个优化师负责多少个账号,出素材的速度和迭代素材的周期,出的素材的质量也要代理商提供具体的案例。


问10-20个代理商再横向做比较,要用比面试还细心的方式去考核每一个代理商,心里就会有数大概哪个代理商从运营层面是靠谱的。


要小心无良代理商。


之前有代理商联系我,说我们在头条投放金额在xxx的时候会给我们10-15%点的返点,政策很优惠。但是据我所知,头条给代理商的返点应该是在个位数的(不一定准确),代理商哪来的10%-15%个点的返点?


无良的代理商,存在用加量加速广告主消耗获得更多返点的利益链条。


假设一种情况,你和代理商提的KPI,获客成本是200元。


最开始投的一个星期,因定位精准、运营得当,你发现获客成本实际只用了100元。作为广告主一定会欣喜万分,以为自己找到了流量洼地,于是加大预算继续投放。但是随后的一个星期,你发现你的素材在急剧的衰退,获客成本从100元上升到了250元到了300元。


此时广告主十分痛苦,投也不是不投也不是,犹如鸡肋,食之无味弃之可惜。代理商是完全有能力在这里面做手脚的,以低于返点金额的成本采买虚假流量,获得返点,冲掉了广告主的投放预算,但是实际效果奇差无比。


以上只是一种情景的假设,并不是说所有的代理商都是如此,但是当广告主在投放时碰到上述特征时,需要留个心眼。


怎样彻底规避这种问题?


很简单,找直营中心,巨量引擎都是有直营中心的,直营中心的官方优化师,不存在这样的利益链条,自然也就不可能暗箱操作坑广告主。


还有什么要注意的?


在选择头条代理商时要格外小心飞单的情况。头条广告部门(巨量引擎)似乎分了好几个层级的部门,当KA主动联系你时要问清楚情况,有些KA想的是把你的单飞给非官方的外部代理商(虽然我也很奇怪为什么这种事情会发生),凡事有飞单行为的,留个心眼。


接下来讲一讲信息流投放必须要知道的基本常识




1. 账户有模型,把水烧沸后,不要停,需要持续的烧水保持水的沸腾


把水烧沸是一个比喻,比喻我们在做投放的时候,先要靠一些技巧去把账户的权重提升上去,这时候巨量引擎会认定你是一个优质的广告主,并给这个账户更多的量。


账户是有模型的,特别忌讳在持续投放期间大停(3天以上)所有的推广计划,这样会降低账户权重,系统不会放量。如果发生了这种情况,就需要拉出价重新恢复账户权重


2.  每条计划之间的模型是相互独立的,即时所有的定向信息都相同。


这个点我在Part2会重点讲到,如何利用好数据化找到最低成本的投放计划


3. 所有的计划都会经历。 学习期—稳步投放期—计划衰退期,计划多久进入衰退,除了和所投人群包覆盖人数多少相关,同时和素材的质量、模型的稳定度相关。学习期的成本通常最高,衰退期其次。


一般进入衰退期的计划,当ROI低于KPI时,应放弃。在统计单计划周期内的获客成本时,口径应涵盖学习期的成本和“进入衰退期至停止投放”所产生的成本。


4.RTB的竞价原理是比次高价高0.01的价格赢得竞拍,如果需要很大的曝光量,则需要和更多的buyer竞争。因此,出价越高(和竞价模式相关),可以赢得更多的竞拍。


5.接上条,CPM/CPC的出价原理如上图所述,但是当我们用Ocpm的方式进行竞价时,同等价格获得流量的数量同时会由点击率(由素材的质量决定)所影响。


6.信息流广告不同于搜索引擎广告,每一次的定向信息调整、价格调整都将影响模型的走势和稳定性,不宜大幅降低出价,很容易把计划跑死(彻底没量),如果非得压预算,可以考虑一点点压。


每一次的调价都将传递给机器一个信息“之前的投放策略是错的,我需要进行更正”,因此很容易将模型跑偏,虽然前端的价格可能下来了,但是后端的价格可能反而上升了(模型不够精准了)。However,现在有技巧可以解决这个问题。


7. 信息流广告的竞价是在与机器做博弈,机器的反应是有滞后性的。单一计划调整的频率不宜过快,操盘手要有让子弹飞一会儿的耐心


8. 要有充足的预算和子弹打好一场胜仗,学习期间的确不宜放太多预算,但是多条计划的学习成本一定是客观存在的,需要把握好子弹的数量和养多少条计划之间的tradeoff


9. 对不同计划间应该也有精细化的运营,比如哪条计划在哪个时间段的成本控制最好。每天要做好统计,实际统计的时候,我发现不同计划在不同时间段的表现力有肉眼可见的差异。


什么品类的业务适合抖音的投放?




对于一个3.5亿+DAU的产品,我觉得只要政策允许,任何合法的品类都能在抖音找到属于自己的投放玩法。


对于无法在淘系做的非标品,抖音可能是最便宜的获客渠道,因为抖音小程序可以直接在抖音内形成交易闭环。无需再做过多的跳转(导致90%-95%的流失)


效果类广告极其适合抖音投放,因为抖音用户浏览习惯是:下滑再下滑,因此,不会存在和微信一样的重复曝光问题。


其他Generally我想说和表达的东西




1.      平台一直在变,低价薅流量的方法也一直在变。不变的是背后的逻辑:与规则持续做对抗,利用规则,找到规则的破绽和漏洞,并低价获取流量


2.   流量永远是媒体的,纯算ROI做投放、玩数学游戏是短视的。What if 哪天真的规则没有破绽了,流量不存在一丝红利了? 四五年前的流量红利傻子都能享受到,现在的流量红利只有sense很强的人能享受到,未来呢,会不会不存在红利了?


 在有红利的时候,我们的聚焦点除了如何找到冷启动的洼地外,更应该做一做品效合一的事情,做品牌的,建立品牌心智,用品牌这个盆子当流量池,承载流量。


3.   合理的团队配置很重要,代理商也好,直营中心的优化师也好,一个优化师同时负责的账户不止你一家,能做好账户运营本分的工作就不错了,如果想把素材迭代的事情完全交给优化师去做,后续素材质量肯定跟不上素材需迭代的周期。因此,最好能有自己的内容团队(视频剪辑、平面设计)在闲暇时间不断的迭代优质素材,好的素材真的change life(后面会将实际case)


4.   对代理商也好、直营中心的优化师也好,广告投放就是一个需要日复一日观察、拉数据的苦力活,非常的枯燥且耗时。但是所有的过程都是值得的,一个运营水平中等偏上,对你很上心的优化师,要比一个运营水平非常好,但对你不理不睬的优化师要好的多的多。


5. 关于信任,这点非常重要。要先和优化师建立良好的信任关系,你认准了一个优化师,在模型有正常波动的时候,不要过于怀疑和干预,作为广告主,要有让子弹飞一会儿的耐心和接受犯错的包容心。优化是需要不断试错并找到适合自己scaleable的方法论的。


6. 直营中心的优化师,后台开放的功能似乎比外部代理商要多不少。从挖包的维度到查询指定账号的数据信息,包括审核因种种原因没通过时,年框协议下有单独的绿色通道供快速过审&申诉。


我们现在进入第二个part,关于字节跳动的投放玩法。


首先先讲投放方式。




这里面每一种推广方式都非常有用,玩法都不太一样。


销售线索推广是我们用的最多的一个功能,实际在投放时从抖音原生视频引导点击落地页,在落地页中收集线索(表单提交+二次跳转+引导关注deeplink到微信)


抖音号推广这个功能挺有用的,可以直接以“粉丝数量增长”为Ocpm的出价指标或者“粉丝私信”为Ocpm的出价指标。通常可以做到不到1块钱/精准粉丝增长,粉丝私信的线索要价在经过计划运营后可以达到10-15元/私信线索。


值得一提的是,抖音号推广功能支持定向信息、dmp人群包和指定抖音号粉丝投放(是的,你没看错!)




如果你本身是一个头部的KOL这个功能会更恐怖。


我们举个例子,比如牛肉哥今天要和醉鹅娘要打架,牛肉哥掏出一部分的钱去做广告投放,我们在选择的时候,就定向选择醉鹅娘账号的相似人群,再通过“过滤自己粉丝“的方式,可以大规模的把自己的广告,自己的原生视频定向推送给竞争对手的粉丝,去洗竞争对手的粉丝量。


如果你们认为这只是“相似人群”,那就大错特错了,挖好竞争对手粉丝画像的各项TGI指数再加到定向中,用定向的多维度去锁定广告投放范围,可以最大程度覆盖竞争对手的粉丝。


我尝试用以上方式去挖了一下醉鹅娘今日的Viewable TA,大概最大曝光量是49万的样子,全部覆盖…hmmm,大概也就用2-3万块钱吧?所以说这个功能是很恐怖的,用好了就是对对手高强度的定向打击,无疑于打劫。


以上是水下玩法,在座的各位清楚就好了,切勿传播。


接下来讲一下水上的玩法,抖音号增粉还有一个很大的功能在于拉动投放账户的权重,当整体账号量不够的时候,试着投一点钱在抖音号增粉这个计划,可以大幅带动整体账户的权重。


讲完这个,再讲一讲头条文章的推广的水下玩法,目前头条小程序已经可以嵌入头条文章了。


本文显示的内容是群响通过收集、整理群响会员在社群中分享的信息而形成,本文内容不代表群响的任何观点,仅供您参考之用,群响不对本文内容的合法性、合理性提供任何形式的保证。如您认为本文内容存在侵犯自身合法权益的内容,请您及时联系群响,群响将根据相关法律法规的规定进行处理。

lock
登录后查看完整文章
点击登录
流量圈
05-25
看了下瑞幸纳斯达克退市退市之后的几个关键动作: 1、从追求规模,到追求稳定基本盘,追求求利润。追求单店盈利、关停不盈利店铺,降本增效。跑通盈利MVP 2、加盟拓张。直营店需要很强的现金储备。21年1月开启加盟,但整体比较克制,瑞幸的开放加盟,仅开放三四线城市,甚至更低线城市。把最有潜力的市场留给自己未来可以继续开放 3、启动私域,精细化运营。把券玩到极致。极大的提升了留存 4、一大波出彩的营销活动。比如和谷爱凌代言,椰树的联名等等,都极大的提升了品牌影响力 5、产线多元化战略,咖啡之外,抢占喜茶、奈雪、茶百道一众市场。甚至在茶饮方面的新品研发数量,超过了很多本身就是茶饮品牌。 6、爆款策略,今年凭借生椰拿铁破圈。不仅全网卖断货,逼着产品研发负责人亲自去海南摘椰子,还引发一众新茶饮品牌涌现出各种椰汁产品系列,仅生椰系列单月销量超1000万杯。咖啡+万物的搭配模式
05-25
瑞幸发了Q1财报,居然逆势盈利,好牛逼。。 核心所得:要轻、要快,要降低成本!拼尽全力要利润 不仅在财务丑闻后的2年扛过了疫情,没有大规模的观点、裁员、拖欠供应商贷款。甚至在今年Q1如此艰难的环境下实现同比增长89.5%,首次全面盈利,门店数量达到新高。
05-25
分享对于对抖音短视频营销的感受: 最近半个月最大的内容感受就是,重在「量」,而不再强调「质」,为什么? 质的提升是一个漫长的类似无氧力量训练的过程,短视频的镜头表现能力还有选题能力、表达能力以及你的生活素材在帮助你成为一个更好的内容生产者,这不是策略和技术驱动的,这是一个 IP 漫长的不可控旅程。 量的提升是一个技术问题、体力问题、自律问题,在不同的形式变化中,在不同的场景中,在不同的感受上,被动和主动的创造量的提升,然后把所有的素材,全方位地投喂给抖音 你怼你的量,然后其他一切交给抖音,无论播放量多少,你只需要让算法持续不断吃你这张脸,这是你永远免费的「分众传媒」,只要有内容,就永远有播放量。 只要在路上,内容永远越来越好,我是说,如果有天赋可以用内容起盘做生意的话,就几乎就是一个天赋基本功 + 长期刻意练习的结果。 所以,靡不有初,鲜克有终,在内容创作这条路上,能够一条路走到黑走到彻底的人,也不多,有天赋且坚持就是赢家。
05-24
关于抖音团队如何留住员工,总结下20个会员群里的优质讨论 1、发展是硬道理,公司业务的增长可以掩盖一切问题,只要公司持续向前,持续赚钱,人才不属于任何企业,总会流动到商业效率最高的地方; 2、不要预期可以长期绑定一个人,按照3年甚至一年的预期去规划。团队换血是正常的,尤其抖音。 3、不要挑战人性,给钱再多,他永远觉得自己干的多,拿的少。要接受现实,。 4、直播带货的项目,尤其是靠能力起号的,一般都很考验团队的迭代能力。没有哪种方式是能一直用下去的。重心应该更关注迭代能力,迎接变化的能力。 5、控制预期。尤其是当主播每天在帮你赚钱的时候,很难,很微妙。 6、把公司的核心能力,尽可能固化在公司上,而不是员工上。如果因为个别员工离职导致公司业务大幅波动,说明公司的组织能力偏弱。 7、主播跟公司的关系,已经远远不是单一的雇佣关系了,劳动关系、劳务关系、合作关系、合伙人关系等等,要依据公司的发展目标和对未来的预判来确定到底哪种模式适合自己。老板要舍得分钱,敢于分钱,大方分钱。没有永恒的关系,只有永恒的利益。 以上。
05-24
爱彼迎暂停中国业务 面对疫情挑战,爱彼迎决定:将聚焦出境游业务,即自2022年7月30日起,暂停支持境内游房源、体验及相关预订。
群响活动