一、主题：

如何让产品和销售渠道利益绑定卖爆

二、分享嘉宾:

董毅然  麦极联合创始人

三、提纲:

1、产品研发的初心和产品力问题；

2、渠道模型的选择与优化；

3、品牌和渠道商之间的利益绑定如何实现；

今天聊的这个话题比较务实，主要是探讨一下新品牌，尤其是销售额在3个亿以下时，如何更好的处理与渠道的关系。

简单介绍一下我公司的业务，麦极目前有两个业务板块，

一是国内一个老牌的新国货营销服务机构，

经营品类有数码 3 C 、创意家居、网红食品，有的 case 只帮品牌做投放，

有的做品效合一的投放+销售转化服务，也有纯粹的内容电商分销，算是三合一吧，干了 12 年。

另一个是自有品牌开发，我们做了一个出行安全品牌 Smoovie  ，开发了 4 个单品，

打爆了一个单品—— Smoovie 红外线反偷拍探测仪，在小米有品和天猫都有还不错的表现，累计出货 20 W +了。

创业 12 年，基本都是帮品牌在线上做营销造势和销售转化，后来又参与了自有品牌的操盘，

既是新甲方又是老乙方，两边都做过，一些心得跟大家分享一下。

第一部分：主要聊下产品研发的初心和产品力问题

目前新产品开发中常见的问题是什么？

咱们聊“如何让产品和销售渠道利益绑定卖爆”，受欢迎本质上来讲是“能卖“，

最核心的在于产品，而不在于渠道。

现在找到我们的新品牌也不少，有的品牌，个人感觉不是“真正”想卖货，

在没有过程的前提下，就希望能拿到结果。

看具体表现是，不从具体需求出发，只从赛道热度出发。

其实真正能卖的产品往往不是你选定了赛道，拍脑袋说，说我要参与，去开发一个什么东西，这个东西就在竞争中跑出来了。

现在我遇到的基本是三种情况，第一种，是服务于某一个赛道，觉得只要够大够长有容量，就能赚钱。

第二种，就是寄托了某种情感，产品是自己理念和愿望的表达。

第三个，比较正面的，就是洞察用户需求之后，针对痛点的化解而提出的产品方案。

第一种前面说过了，解释一下第二种，主要说的是一些设计师独立品牌的现状，设计师是比较自恋的群体，

这里没什么贬义，自恋也是设计师想做好产品，人格上重要组成部分。

不过设计师自己开发出的东西，产品逻辑时常存在一些问题，需求也没有跟用户充分沟通，

没有做好市场调研，自我期待比较高，最后的产品就不那么接地气，这类品牌渠道商遇到都是比较慎重的。

而第三种，是目前所有有渠道和消费者热度的产品共同的特征。

重新归纳一下产品“能卖”的原因是什么？

第一，从内在的角度来分析

是“采用更有效的方式来满足客户的需求”。听起来比较简单，其实做到并不容易。

广东厂商圈有一个非常有名的行业黑话叫“微创新”。

就是说，不用总是憋着做出一个无可比拟的“颠覆性”的东西，而是只要对一个功能做出小小的改进，真实改善用户的体验。

如果能做到这一点，渠道就很欢迎。

下面我举个三个例子，来进一步阐述一下什么算“更有效”？

第一种，有绝对成本优势的产品。

小米的生态，大家都有所了解，比如说像移动电源、电动牙刷、耳机、电热水壶等等，

在市场同类同品质的产品中，成本有绝对优势的产品。

第二个，是品质有绝对优势的产品。

像Sony超大屏OLED电视，他做的比别人都好，行业领先。

不说贵贱，从视觉体验的角度，肯定是更高效的满足。

第三个，是实用功能具有新突破的产品，主要体现在设计创新上，一个生活场景中创造出完全不同的体验。

这种产品往往是从无到有，从0到1的。

举一个例子，55度杯，可能在座有的人会有印象，就是把开水倒进杯子，

一分钟左右就变成55度，可以直接入口的水温，它是完全定义了一个新的功能。

作为渠道商去选择一个品牌合作，基本就是上面三个维度来衡量。

当然，好的产品，不能只有成本优势，需要有一个基本的品质水平。

同理，在任何一个市场表现优异的产品中，可能都同时具备三点，或者其中二点一点，这三点并不是平衡的，

但是不平衡中它总有一点是很突出的。什么都没有，必然跑不出来，我们看重的是它最突出的一点，所以我提出的是“突出重围”。

第二，从“外在”的角度分析

所谓外在，就是品牌营销定位的软性内容，这种东西是品牌输出的，是品牌力的一部分，渠道商没法帮助做，谁强就跟谁。

渠道是比较喜欢有标签和技术优势的产品，他们比较能说清楚。

大家也会有感觉，有很多产品没有办法很准确的去描述，属于大路货，推广起来相当麻烦。

能不能一句话把这个产品描述清楚？或者人人都有类似产品，你能否被人记住？

如果不能，渠道商也不想做。因为他懒，和平台沟通太累了。

像唐总的叮叮懒人菜，是容易”标签化”的产品，去任何一个平台做推荐，马上能把产品讲清楚，沟通效率就高很多，自然也渠道欢迎。

我们说的渠道方对“标签化”的感知，背后其实是渠道对于品牌营销力的基本判断。

作为品牌方，是否为产品的营销和定位做过什么努力？有很多品牌其实什么都没做过，尤其是比较早期的新品牌。

渠道自然也不敢轻易介入，怕吃力不讨好。

第二部分：聊一下渠道模型的选择与优化

现在很多主流品牌，尤其是新品牌肯定要找渠道商，要有体系的搭建销售渠道，所以基本思路需要先建立起来。

现在常见的问题是什么？

很多品牌选择渠道的思路，跟它产品本身的特征都不能对应起来。

所谓“一把钥匙开一把锁”，哪种类型的产品，对应哪种类型的渠道策略，自己要想清楚。

如果产品特征和主要策略选错了，一定卖不好，这是基本逻辑决定的。

下面分三种产品类型讲，第一种是互联网思维的消费品，比如说小米模式开发的一些爆品，去中间商化。

类似的还有天猫精灵这样的产品，本质上来讲平台方开发它准备去卖的时候，

不太考虑渠道商的空间和利益，完全是流量思维，全网推广，直达消费者。这些产品，分销类渠道在它产品销售大盘中比例非常小。

如果大家现在自己做产品，想参考小米的生态逻辑上市销售，我建议自己建团队来干。

因为也没有什么太大的空间去做渠道。品牌直接来做主流电商平台，京东自营、天猫官旗等等。

不用太多考虑几级分销。在一些特殊的渠道和通路，对特定的托盘商做一些政策扶持就好。

第二种是渠道友好型产品，这是比较传统的模式，产品成本一般在建议零售价的 1 / 3 左右。

国内很多设计附加值高，有技术含量的品牌，都是用这种定价模式。

比如我们合作的科大讯飞，品牌给各级渠道商有一个合理空间，

无论是线下经销商，天猫旗舰店运营商，自媒体社群经销商，大家都有比较舒适的空间。

在这种情况下有什么好处？集中精力做好产品就 O K 了。

毛利空间足以吸引那些最优秀的团队来完成销售变现。

在任何细分流通领域里，都有手握一定的资源的牛 B 人帮你干活，真没有必要下场自己去干，起码在某个阶段没有必要。

第三种是营销主导型产品，这里面形态比较复杂，现在主流一点的，通俗说可以叫“付费流量玩家”。

产品具备一定的毛利空间，但是又没有那么大。

通过方法论的不停迭代，流量投放优化后的产出，高于传统渠道商的产出。

曾经是小米生态链的厂牌，后来变身新国货消费领域的新锐品牌的，很多都是这种玩法的高手。

它们具体怎么玩儿？

简单说，在营销资本的推动之下，全网种草+直播，抖音上抖音官旗收割，抖音之外全部导入天猫官旗收割。

主要的渠道都在线上，季度的营销费用都是大几千万或者过亿。