抖音达人直播的黄金时代,又一次来临了!
刘思毅
2021-09-30


这是刘思毅的第 502 篇原创
持续日更,做特懂流量的创业者

抖音达人直播的黄金时代,又一次来临了。

抖音达播触底反弹!

大狼狗在 9 月 29 号,冲破了 100 万在线人数,这是抖音历史以来电商达人卖货中的流量巅峰,

也创造了 1.25 亿 GMV,让 7 * 24h 直播的罗永浩也为之暗淡,好可怕。



大狼狗的崛起是一个标志性事件,标志着几件事儿,4 个事儿逻辑相连。

1,抖音电商流量即将大规模扩大

2,达人直播进入新阶段,触底反弹的高潮,以大狼狗、刘媛媛为首,标志性的新阶段;

3,企业自播进入疲态稳定期,该进来的都进来了,企业需要血液的新刺激,平台需要新的抓手。

群响私董会的讨论给了我很大的启发,鉴于各位私董会都比较懒哈哈哈,还是让我把这个流量吃了好了。

由衷感谢群响私董会的各位抖音操盘手,特别是张阳和丰年老师,成为了俺的核心信息来源。

我来展开讲讲,站在巨人的肩膀上展开讲讲,期待和各位操盘手碰撞,请各位抖音布局的商家务必转发给自己的操盘手。


第一,抖音电商流量即将大规模扩大

抖音在切割更泛量用户入电商直播间,为了冲击 GMV,加大电商化,也为了输入新鲜血液。

泛量来了需要人接啊,抖音操盘手在中秋节前的 2 周,经历了转化率,全行业性的大哭泣、大无语事件,

即:直播间高度繁荣,在线人数高得像机器人,但确实是真的,

因为是官方创造了消耗的啊,但是 GPM、UV 价值什么的,都垃圾到爆炸。

当时群响 21 个会员群一片对抖音的叫骂声。

我们看看抖音当时的电商大盘,数据来自考古加谢建华的分享:

选取 9 月 12 号 14 点,抖音电商直播间一共有 4.4 万间,实时在线人数 456 万人,平均在线人数 103 人

可以看到,卖货直播间流量池一直是比较少的。

正在引入泛量,进行压力测试,看看谁能接得住,也看看这批人到底对「在抖音里买东西是什么感觉」。

抖音为什么要切割更多流量进入电商?宏观调控的必然结果,入场更多商家,流量不够用。

在抖音电商这一层,平台对每一个品类的流量池进行严格的 ROI 测算和消耗测算,

平衡广告消耗额和 GMV 产值,进行平衡后,统一确定规则分配流量。

而架不住,抖音是一个内容平台,所以说内容最大、流量权也最大,因此流量总池是,主端 App —— 直播流量池 —— 电商流量池。

电商流量池在抖音主端中,目前占据的流量,暂时不太大。

多说一句,这也是内部、外部博弈的最终结果,电商终究还是需要更多的汤,但凡 K12 没死,也不可能这么缺消耗额哈哈哈哈。


第二,达人直播进入新阶段,触底反弹的高潮

大狼狗刘媛媛首,达人直播进入标志性的新阶段,

这里有两个思考。

1,抖音需要达人的内容,就需要让达人赚钱。

内容,内容,内容,还是内容,抖音是一个内容平台,我们思考抖音方向从不可能忘掉这个。

达人直播在去年这个时候开始被切割流量到抖音企业自播,鼓励品牌入场,到了现在,是时候回来了,因为他们委屈好久了哈哈哈哈。

达人包括刘媛媛和大狼狗,也包括创始人 IP 卖货的那帮人,其实这帮人抖音喜欢,他们自己也香,会做内容的专业卖货者,是很吃香的。

2,第一批新用户需要达人的转化能力。

抖音需要达人的转化能力,特别是对于短视频到直播间的尝鲜抖音电商用户,为什么?

内容带来信任,短视频的内容建立了初步信任,

达人本身自己的直播间氛围,和自己的话术和情绪感染力,岂能是一个店播的小姑娘能相比的。

不信你可以去大狼狗那边试试,太可怕了,

最近在放大量的短视频用户到直播间,也就是说在做一个直播用户池扩容的问题,因为池子里面的水有点少。

那么池子里的水扩大的话,这些以前没有在直播间里有购物行为的人,能够接住他们的不是自播直播间是达人直播间。

自播直播间其实是需要用户有一定心智才能在里面有购买行为的,要么是品牌心智,要么就是内容心智了,气氛也是一种心智。

如果是完全不看直播的人,第一次在直播间买东西,他肯定是在气氛优势更大的达人直播间,先完成第一波行为教育。

期来看,这是对企业自播是抑制,因为流量指挥棒要照顾达人。

长期来看,有利于企业自播,毕竟企业自播本身也是需要吃品牌心智 + 抖音电商的用户心智两层的红利,才能完成转化呀。


第三,企业自播进入疲态稳定期

抖音从 2020 年开始鼓励商家进来自己开直播,大品牌、新国货以及草根商家,造梦造得好啊,盘子码得大,而且大家都馋死。

人的贪欲让抖音企业自播,该进来的都进来了。

但坦诚讲啊,一片血海啊铁子们。

DP 没赚到钱,妈的服务几个破品牌,服务费没有,投放费我垫,我赚啥啊,倒闭算了,

现金流真的很差很差很差(DP 是不太适合民间干的,真的);

商家没几个赚钱,大品牌一脸嘀咕和困惑,新国货为了追 GMV 烧掉了很多钱,贼贼的小商家是有很多赚钱,但不多啊。

大家是真的困惑,也很委屈,觉得天下苦秦久矣了吧。

这个盘啊,需要血液的新刺激,平台需要新的抓手,于是需要量,需要肉,需要 Show Case。

我不得不说抖音电商的大操盘手是真牛逼啊,真的有操盘吗,还是真的就是顺势而为就可以了啊,

这些东西需要规划吗,肉眼看到的就是大狼狗这波又给民间打了鸡血。


总结收束,基于此态势,对于 8000 多位群响会员说一句话,

在抖音的商家们,我们有几个点要抓住:

第一,内容补贴利润,请抓紧时间修炼品牌的内容内功。

未来的营销竞争本质是内容的竞争,有内容能力获得巨大的利润补足,进一步 All in 利润,获得长期的增长势能。

请每一个品牌操盘手不惜一切代价,懂内容!

第二,无情的抖音,你也要无情。

执行抖音多元综合打法,达播 + 日不落、矩阵式企业自播 + AD 天猫信息流 + 短视频达人投放

执行打不过就跑,打得过就通投的无情揩油战略。

抖音从来,也短期内不会成为品牌的长期阵地,短期主义比较靠谱一些。

第三,提请高客单价、高复购率的品牌,把私域放在心里。

私域的本质,是什么,是对高价值用户的个性化匹配,如果你有品牌力,而且客单价比较高,那一定是要做私域的哈。


下一篇有机会我详细讲讲,企业的内容能力,到底是什么哈,需要我讲的,点在看
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