群响夜话会01|光芊源:拆解微信营销,硬核专家超级微信营销
光芊源
2019-08-13
搞流量,来群响



首先自我介绍呀,我叫光芊源,从09年12月开始入职人人网开始,已经干了差不多十年了。一头十年的社畜。


做过社交,搜索,创业搞过口腔医疗的o2o,也做过在线教育。做过产品,也做过用户增长。


这里的分享,主要是想讲对微信营销的看法,随着微信管控的越来越严,原本一些粗暴的微信营销方式遭到很大打击,但是微信生态目前来看又是非常适合创业者搞免费流量的地方。所以在这里我们尝试讨论一下新形势下的微信营销。


首先要说的是,裂变这个词虽然是最近两三年出现的,但是裂变其实在十多年前就有了。那个时候是SNS刚兴起的时候,叫web2.0,新鲜事叫feed,各大开发者变着花样让用户发feed的嘴脸其实是跟现在的裂变如出一辙的。





那个时候也有很多现象级的web application,比如好友档案,好友真相,好友买卖之类。


这里介绍一个我觉得最棒的案例,叫好友真相,这个好友真相牛逼的地方在于,他有一个十倍的数值系统,给用户充足的利益诱导动机。


这个动机是这样的,系统给你出很多的题,让你评价好友,比如你的好友帅不帅之类的,然后你回答一个问题可以得到一个积分,但是,你查看别人给你评价的问题的时候,需要十个积分。


所以,你就会疯狂的去评价别人,然后你评价别人的时候,同时对对方产生了一次问题答案,而他要解锁的话,要10个积分。这不就没完没了了么,就滚动起来了。


当然这个产品在当时能奏效,还是因为,你虽然没有玩这个应用,但是如果你的好友玩了,系统能拿到他的关系链,那样其实你就也可以进入评价名单里。


那个时候走的是人人网的通知渠道,大家天天收通知“谁又在哪个问题里评价你了”之类,忍不住要打开啊


不过这个十倍的成本收益模型永远无法满足用户预期,太粗暴了,好歹干点什么让用户可以查看全部答案,哪怕给充点钱也行啊


所以这里我们尝试给裂变一个更本质的定义,其实裂变就是利用社交关系链进行信息的传播和扩散,每一次用户的分享行为,都增大了曝光,一般社交网络的顿巴数是80,差不多分享一次多个100曝光之类的。




依托的社交网络,以前是人人网,QQ空间,后来是朋友圈。当然最早的裂变,也许是“转发这句话到3个qq群,就能得到qq会员,我刚才试过了,是真的”(这也是移动支付出现之前的利益诱导分享,不过是假利益)


所以任何一个案子,其实都是最核心的设计核心都是两个模块,一个是分享动机的设计,一个是参与动机的设计。


分享动机,一般都是利益诱导,或者用户的印象整饰印象管理,利益诱导就是给用户各种虚的或者实的返利,这个最实在了。印象管理其实就是用户在其他人那里要装扮自己的形象,简单来说,装逼就是一种粗陋的印象管理。


现在由于移动支付很发达了,让现金的利益诱导路径越来越方便了,所以现在很多案子大家基本可以等同于我从用户手里购买他的朋友圈的流量,比从机构手里买流量便宜


微信好友关系的特点,我们挨个说一下,主要的tips就是ppt里的这6条。




多用这几条就可以灵活解锁很多新姿势,比如说你可以搜qq群啊,如果群主不理你你可以搜他qq号加微信,或者你可以拿来找找你的老同学啥的。当然啊,主动加好友,垂直人群还可以,如果是泛人群,那真的太辛苦有点没必要了,之后会介绍为啥没必要。


另外单独说一下第6点,之前我看手机里,iOS微信是看不到群内没有加好友的人的微信号的,但是安卓还是能看到的。其实卧底进群内,拿到群内全量的微信号,也有用。不过还是会在之后的加好友环节遇到困难,所以依旧是不适合泛用户,精准的用户用这种办法还可以。


其实对朋友圈来说,最恶心的应用,就是把朋友圈当广告平台用。一次刷屏好几遍,一千个好友当成了网盟广告的一个cpm,其实如果你发的东西在用户点击看之前就能感觉到它是广告的话,那么他就不会有人点击并且做后续行为了。


我觉得比较好的可能是类似这种感觉,长的很像是用户自发被“啊哈时刻”打动然后发的朋友圈的感觉,之后用暴露品牌名的方法来引导流量。

这块发完之后,有3%以上的互动比率




主要的tips还是以上6点,大家回头细看。


这里想说一下,很多团队都组织很多用户群,其实很多人用群都是为了节省连接资源,为了偷懒。群内发一条广播,比点一次群发助手容易,而且一个号能维护很多个群。


但是好友的连接数量倒是受限的,种种操作让大家选择了群,而不是用微信私人账号来维护用户关系这种做法,我觉得可以称之为“始于偷懒,终于偷量”




一条关键原则就是,如果你的服务不是让用户自发之间形成互动的,那么就还是不要用群来管理,至少不要作为唯一的管理渠道。


我现在关注最多的一个群是一个叫“哈哈哈哈哈哈哈哈”的段子群。里面的群规很棒,本群旨在放松减压,请不要打扰他人。


这里的tips是告诉我们如何跟用户好好聊天的。有一条最基本的原则,就是如果你看到任何你的账号发送的文案,是大段的,是像营销一样的东西,那么肯定是有问题,这种文案一定是要像你的朋友给你推荐了个东西一样的。


接下来我们说一下目前这个形势下还能干的。




首先就是利益诱导还是能干的,类似打卡这种的东西还是可以干的。但是有这么几点:


第一就是分享回调接口已经没了,所以我们最好来设计另外的机制来做流量归属判定,比如用户分享之后,带小程序二维码,我后台抓到他的好友的授权之后给他一个信息统计,用户就知道自己邀请了多少个人了这种,然后该利益诱导就利益诱导,该抽奖返利的就去搞就行了。


第二就是别公开提及利益诱导分享这种事情。


第三,就是尽量做个游戏化的壳来包装下,增加趣味性,让用户更喜欢玩,虽然本质还是利益诱导分享。


原本的打卡这个东西其实有点过时了,越来越多的用户喜欢自己偷摸打卡,而不是分享到朋友圈了,所以就算打卡还能不被微信收拾,也尽量换个更吻合用户分享心理的东西来做,因为越来越多的用户已经觉得自己的打卡会影响自己的朋友了。


另外还能干的是就是社交电商常用的代理商机制。反正贴朋友圈广告,加好友之类都是微商性用户自发干的事情,这个对整个系统的影响并不大,只要做好流量归属判定,提供好用于分享的素材和任务,以及建立良好的激励政策就行。


封号也是封过火的微商用户,不会对整体系统有影响。


不过现在对于返利的要求,微商型用户要求应该是越来越高了。


另外一点是,这块给用户的好处,尽量是短反馈的,分享一下就能有提现那种,会感觉不错的。


这是一个比较经典的案例,我也惊了,微信在禁止营销性质的好友添加上简直太努力了,连被动添加好友都收拾,还是用这种办法收拾。




这个案例就是先出一张图,在各种群里广泛传播,这个图就是一个征友贴,上面有一个编程可以解决的数学题,我当时就写了个脚本跑了一下,然后加好友,我其实猜到是营销了。


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