群响夜话会109丨勿传!新品牌如何在知乎上做种草、带货
康旭
2021-10-13
搞流量,来群响



一、主题:


新品牌如何在知乎上做种草、带货


二、分享嘉宾:


极简科技的业务负责人-康旭


三、提纲:


1什么样的品牌适合在知乎上进行内容营销;


2、知乎内容营销都有哪些产品,更加适合什么类型的品牌;


3、如何衡量知乎营销的性价比




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极简目前是知乎官方的 MCN 机构,在去年广告门的评选中有幸成为唯一上榜的知乎 MCN 机构。


极简科技的核心优势在于策略分析和全案运营,


我们花了更多的时间去挖掘知乎的原理为的就是帮助品牌主获得更多的【效果】而非更多的【数字】。


故此在这次分享中更加侧重术而轻道,争取做到后续各位不找我聊差不多也知道自己的品牌应该如何在知乎营销的程度。


当然了也欢迎各位与我多多沟通


 9 月 16 号知乎开了一场针对合作伙伴与品牌主的商业大会,分享了许多的行业数据。


因此此次分享也由此展开从介绍目前知乎生态、知乎营销产品品牌的打法最终到更为实用的作为品牌主如何衡量知乎营销的效费比问题。


一、什么样的品牌适合在知乎上进行内容营销


1 .知乎目前行业大盘数据如何?


内容营销的核心目的是写给对应的人来看,最终的营销收口能够给到多少人看,


什么人看,还是要看目前知乎大盘上各个领域的月活跃用户的情况;


目前在知乎三高(高学历、高收入、高投资水平)的背景下,大数码领域排名第一(数码 3 C +科技)月活达 5300 万;


医药健康高达 3600 万 MAU 超越时尚美妆为目前第二大重要领域。


母婴领域紧随其后月活也已达 2200 MAU 。


结合知乎用户背景进行赛道细分,这些领域的品牌在知乎上运营更加适合!


大众消费品


数码、美妆、护肤、母婴、日化、大家电中的「中高档位产品」


谨慎消费品


包含教育、医疗、借贷、保险、房产、理财等「高认知门槛长决策链产品」



在转化数据面上,知乎的增长也是飞速的




 2 .相较于其他平台知乎平台的差异和特点是什么?也就是在知乎投放的时候方向和重点应该是什么?





接地气地来讲:


抖音:碎片化娱乐信息传播;中小品牌更适合直播纯带;头部品牌结合达人推硬广


微博:话题互动,品宣远大于转化,但是对于中小品牌友善度一般,还是依赖大佬私域做放射性传播。


同样信息传递负载量较小,适合短平快的“快闪”式宣传


微信:账户运营靠私域累积、效果广告烧钱且对中小品牌并不友好


小红书:对于中小品牌较为友好,直推的模式;通过达人种草及关键词运维持续品宣及带货


知乎:中小品牌的“小考”用户以拔草心态来知乎做决策,决定了部分用户的最终转化。


最重要的是:内容是自己的,且是品牌核心的资产,它长期有效。




那么如果要在知乎上做运营的话,知乎的生态是什么?


在我看来,知乎平台的模型更像是一个个圆桌论坛,大家围绕一个个议题发表自己的观点。


每个用户都有投票权,所以可以将高质量的观点筛选出来。在社会议题中就类似于是公众议题的陪审团制度;


在选购类话题中就是 PUGC 的生态下,用户根据信息的提取进行最终决策。


因此知乎和小红书的核心差异点在于:部分用户来到小红书的心态:


看看广子写了什么,有哪些能给俺种草看完后转知乎:看看知乎的广子或者大V对于这个品到底觉得怎么样,进行拔草


核心的原因便在于:关键词下小红书的内容正面率过高,


且为无关联式互动,每篇内容为一个单元,难以形成信赖网络,更像是一个收钱广子的狂欢。


而用户的实际痛点在于他们想看到一篇内容能够较为详细的论证产品的利好和弊害进而帮助他们做整体的决策。


而且无论是何种平台用户对于“不好”的关注要远远大于“好”


从实然角度来看也是如此,多数用户在淘宝/京东最终购买前也都会花时间看一看差评。


那么用户在非电商平台如何获取这些信息呢?


很简单,那就是带着疑问去他们信赖的平台去搜。比如:XX产品怎么样?


很多长尾疑问词直接决定了依赖这个平台的用户是否想要购买这类的产品




如果用户通过检索平台搜索到的都是品牌的负面,那么整体在站内外的转化也会大打折扣。


 3.  如何判断自己的品类在知乎上适不适合做?


 3.1 了解红线基准:别准备了半天无法准入,了解知乎的准入原则(医疗健康为准入重灾区)


 3.2 如何评估细分行业行情如何?-行业词检索初判断




首屏话题浏览量单个有过10w的或单条回答互动量超300的即为较为合适的投放生态,可以放心下预算寻效果了。


二、知乎内容营销都有哪些产品,更加适合什么类型的品牌?


前面讲过了知乎大体的现况以及品牌准入和营销前的适用性判断,那么后续就要去了解一下知乎具体的营销形式。


 1 .账户代运营-慢热




(知名品牌账户运营讲究通识,做起人设后慢慢打软广)

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