群响夜话会110丨勿传!品牌从定位到多渠道营销的起盘秘诀
吴剑铭
2021-10-20
搞流量,来群响



一、主题:


品牌从定位到多渠道营销的起盘秘诀


二、分享嘉宾:


群响会员 吴剑铭 来象科技商务总监


三、提纲:


1、品牌营销定位的三个重要维度;


2、多渠道内容营销如何合算小红书投放价值;


3、性价比、博主人设调性、爆文率怎么投?




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一、来象基本情况以及可以为大家分享什么


来象是一家通过 KOC / KOL 以及内容运营,帮助客户实现新客获取和品牌推广的公司。


我们团队主要是来自新浪微博,在社交媒体平台的用户画像、内容玩法、投放节奏经验很丰富,现专注小红书抖音方向。


内容引流和提升品牌溢价的作用对品牌非常重要,我们服务的品牌中有好几个,


经过一个周期,通常是 3 个月的左右的运营,进入到 pre-A 轮, A 轮融资,


最近的有两个,一个是烘焙品牌,一个是家清品牌。


我们发现不同品牌阶段,不同行业的品牌最佳投放路径是不一样的。


所以希望通过一些经验分享,对品牌创始人们有所启发,发现自己的最佳经营路径。

 


二、新品牌起盘的关键点


成功的操盘团队都有一些基本的方法论,比如我们认为,营销门槛比较低的产品,投放主要看性价比;


门槛比较高的产品,博主的人设和调性优先于笔记数据;基本款大众款的产品,首先要求爆文率。

 


但市场上不存在一个或几个现成的“流量密码”,每个品牌都要“开发”一套最适合自己的流量密码,


这个密码就是市场普遍规律和品牌基因里最有优势,最有特色的点去结合产生的结果。

 


可以说成功的品牌营销,首先是从成功的,结合市场实际情况的品牌定位开始的。


所以我们就从品牌定位(自我诊断)的 3 个重要维度:定位&卖点-用户&规模- ROI &节奏,这几个维度去聊一聊如何定位品牌,


并沿着这些角度去不断发掘品牌亮点,看看如何最终获得最适合的品牌营销方法。

 


1、品牌定位(自我诊断)的 3 个重要维度 - 定位&卖点

 


小红书用户池相对容量小,博主的体量也更小些,以我们主要操作的四个大类目,


美妆个护、家装家电、服装服饰、食品饮料,可以说同一个时期,我们比较推荐 KOC / KOL ,


也就是几百个到一两千个博主这个范围。

 

为什么可选的博主是不多的?


我们认为小红书上最好的一种品效合一推广方式,是不把小红书当做种草平台的,而是买粉的逻辑。


简单的说就是 KOC / KOL 养了几万、十几万粉丝,她发一篇笔记,能够触达一定量的粉丝,


这些粉丝通过阅读内容,加上基于对博主的信任,会成为品牌电商店铺的主动搜索访客。


所以性价比、粉丝粘性、品类垂直度、内容创作能力,包括达人是否喜欢这个产品,综合下来也并没有很多选择。

 


同时小红书 KOL 是相对比较挑剔的,我这里引用一段 KOL 发给我们运营的话,


这个后面还会讲到( xxx 代表一个品类,为了防止对号入座给博主带来不好的影响,我们隐去品类):

 


“亲爱的,你听我说一下,这不是低调不低调的问题,我是一个 xxx 博主,我对这个产品的调性是有要求的,


不是任何一个新开发出来的产品,它就是一个值得被推荐的产品,我对 xxx 的要求比服装美食更严格,


是因为我是一个真正的 xxx 博主,我对 xxx 的要求是非常高的,我不愿意带这些东西,


这些东西都是可有可无的产品,我不愿意让我的粉丝去消费,因为我没有足够多的粉丝去消耗他们,


我就是为什么我的数据是稳定的,或者是慢慢在进步的,是因为我没有再乱选品,


所以很抱歉,这些产品真的不适合我选,你们可以去找粉丝量更多的博主。

 


因此,大家听到成功的品牌故事都是一样的, KOC + KOL +明星直播,但是为什么到自己身上就做不到呢?


就是你的品牌定位其实和那些成功的品牌不一样。 KOL 一个月带 2 次桂格,带 1 次王饱饱,她的粉丝对这类产品已经饱和了。


所以必须要根据品牌差异性优势去规划适合自己的方式。

 


我们后面分享的案例,无论是洗衣类目、烘焙类目都是比较拥挤的赛道,都做出了不错的成绩,


原因就是我们非常注意去分析产品本身的差异性和受众人群的关注点。


所以市场营销本身也是一个帮助品牌做定位的过程,品牌自己的inhouse团队尤其要关注这一点。

 


我们有个客户是做洗衣类产品,我们从今年 5 月中旬新品上市服务至今, 8 月份的时候完成了千万级别的融资。


大家知道洗衣类产品近期蛮热的,但是卖点也比较接近,就是有效杀菌抑菌、迷人香氛、加一些特色,比如洗衣慕斯最近很流行。


对小红书用户来说,由于这个类目近期比较热,也被反复轰炸过几遍了,普通的手持单推、口播视频内容做差异化的空间很小了。


所以我们考虑的点是两个,


第一是这个产品适合买粉逻辑,就是通过达人和粉丝之间的信任,以及达人个性化的表达方式,去弥补内容差异的不足。


就是说一样的话,我说就不管用,李佳琦说就管用。


所以第一点是从达人筛选的角度入手。


第二是我们研究了一下,还是发现内容上是有空间去做差异化的,特别是在难以用图文表达的香氛这个点上。


所以我们给了达人一些非常明确的图文制作要求,用于烘托氛围感,这个后面我们看是有很好的一个引流效果。

 

大家对比一下有氛围感的内容和没有氛围的内容,


从内容表达方面,给用户形成的品牌印象是完全不同的


(我们之前也担心过内容过于优雅是不是会不够真实,


但后来我们发现真实不在于“不美”,而在于在真实环境中发掘“美”,并让用户有真实的代入感)。

 




类似这种去寻找和放大差异性的例子很多,所以在所有品牌都知道要走KOC+KOL这个路径的情况下,


放大的路径有很多差异性。刚才的例子是通过优质内容+优质KOC放大;还有的是要通过小红书官号运营,


加投放信息流放大的;还有通过铺量直播去放大的;还有就是大量的底部KOC+素人去放大;没有说完全错或者完全对,取决于品牌定位的不同。

 


所以市场上不存在一个或几个现成的“流量密码”,每个成功品牌自己手里都有一个最适合自己的流量密码。


产品的什么特质,特别适合通过什么样的达人和内容去放大,这里面有很多变化的因素。


还有平台的流量政策,行业里的竞争对手,都在实时变化。


品牌一定不要去固化自己的印象,我们即使投放完全同赛道的产品,


也必须根据产品在定价、卖点、哪怕外包装上的差异,重新去规划达人和内容。

 


如果产品真的没有什么差异性可以去做理性分析,那么无脑铺量为什么不可以呢?


脑白金就是这么做起来的对吧。当然这里面还要考虑你的用户,能不能接受这种无脑铺量。


这就是我们下一个问题,用户和规模的问题;

 


2、品牌定位(自我诊断)的3个重要维度- 用户&规模

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