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群响夜话会110丨品牌从定位到多渠道营销的起盘秘诀
吴剑铭
2021-10-20
搞流量,来群响



一、主题:


品牌从定位到多渠道营销的起盘秘诀


二、分享嘉宾:


群响会员 吴剑铭 来象科技商务总监


三、提纲:


1、品牌营销定位的三个重要维度;


2、多渠道内容营销如何合算小红书投放价值;


3、性价比、博主人设调性、爆文率怎么投?






一、来象基本情况以及可以为大家分享什么


来象是一家通过 KOC / KOL 以及内容运营,帮助客户实现新客获取和品牌推广的公司。


我们团队主要是来自新浪微博,在社交媒体平台的用户画像、内容玩法、投放节奏经验很丰富,现专注小红书抖音方向。


内容引流和提升品牌溢价的作用对品牌非常重要,我们服务的品牌中有好几个,


经过一个周期,通常是 3 个月的左右的运营,进入到 pre-A 轮, A 轮融资,


最近的有两个,一个是烘焙品牌,一个是家清品牌。


我们发现不同品牌阶段,不同行业的品牌最佳投放路径是不一样的。


所以希望通过一些经验分享,对品牌创始人们有所启发,发现自己的最佳经营路径。

 


二、新品牌起盘的关键点


成功的操盘团队都有一些基本的方法论,比如我们认为,营销门槛比较低的产品,投放主要看性价比;


门槛比较高的产品,博主的人设和调性优先于笔记数据;基本款大众款的产品,首先要求爆文率。

 


但市场上不存在一个或几个现成的“流量密码”,每个品牌都要“开发”一套最适合自己的流量密码,


这个密码就是市场普遍规律和品牌基因里最有优势,最有特色的点去结合产生的结果。

 


可以说成功的品牌营销,首先是从成功的,结合市场实际情况的品牌定位开始的。


所以我们就从品牌定位(自我诊断)的 3 个重要维度:定位&卖点-用户&规模- ROI &节奏,这几个维度去聊一聊如何定位品牌,


并沿着这些角度去不断发掘品牌亮点,看看如何最终获得最适合的品牌营销方法。

 


1、品牌定位(自我诊断)的 3 个重要维度 - 定位&卖点

 


小红书用户池相对容量小,博主的体量也更小些,以我们主要操作的四个大类目,


美妆个护、家装家电、服装服饰、食品饮料,可以说同一个时期,我们比较推荐 KOC / KOL ,


也就是几百个到一两千个博主这个范围。

 

为什么可选的博主是不多的?


我们认为小红书上最好的一种品效合一推广方式,是不把小红书当做种草平台的,而是买粉的逻辑。


简单的说就是 KOC / KOL 养了几万、十几万粉丝,她发一篇笔记,能够触达一定量的粉丝,


这些粉丝通过阅读内容,加上基于对博主的信任,会成为品牌电商店铺的主动搜索访客。


所以性价比、粉丝粘性、品类垂直度、内容创作能力,包括达人是否喜欢这个产品,综合下来也并没有很多选择。

 


同时小红书 KOL 是相对比较挑剔的,我这里引用一段 KOL 发给我们运营的话,


这个后面还会讲到( xxx 代表一个品类,为了防止对号入座给博主带来不好的影响,我们隐去品类):

 


“亲爱的,你听我说一下,这不是低调不低调的问题,我是一个 xxx 博主,我对这个产品的调性是有要求的,


不是任何一个新开发出来的产品,它就是一个值得被推荐的产品,我对 xxx 的要求比服装美食更严格,


是因为我是一个真正的 xxx 博主,我对 xxx 的要求是非常高的,我不愿意带这些东西,


这些东西都是可有可无的产品,我不愿意让我的粉丝去消费,因为我没有足够多的粉丝去消耗他们,


我就是为什么我的数据是稳定的,或者是慢慢在进步的,是因为我没有再乱选品,


所以很抱歉,这些产品真的不适合我选,你们可以去找粉丝量更多的博主。

 


因此,大家听到成功的品牌故事都是一样的, KOC + KOL +明星直播,但是为什么到自己身上就做不到呢?


就是你的品牌定位其实和那些成功的品牌不一样。 KOL 一个月带 2 次桂格,带 1 次王饱饱,她的粉丝对这类产品已经饱和了。


所以必须要根据品牌差异性优势去规划适合自己的方式。

 


我们后面分享的案例,无论是洗衣类目、烘焙类目都是比较拥挤的赛道,都做出了不错的成绩,


原因就是我们非常注意去分析产品本身的差异性和受众人群的关注点。


所以市场营销本身也是一个帮助品牌做定位的过程,品牌自己的inhouse团队尤其要关注这一点。

 


我们有个客户是做洗衣类产品,我们从今年 5 月中旬新品上市服务至今, 8 月份的时候完成了千万级别的融资。


大家知道洗衣类产品近期蛮热的,但是卖点也比较接近,就是有效杀菌抑菌、迷人香氛、加一些特色,比如洗衣慕斯最近很流行。


对小红书用户来说,由于这个类目近期比较热,也被反复轰炸过几遍了,普通的手持单推、口播视频内容做差异化的空间很小了。


所以我们考虑的点是两个,


第一是这个产品适合买粉逻辑,就是通过达人和粉丝之间的信任,以及达人个性化的表达方式,去弥补内容差异的不足。


就是说一样的话,我说就不管用,李佳琦说就管用。


所以第一点是从达人筛选的角度入手。


第二是我们研究了一下,还是发现内容上是有空间去做差异化的,特别是在难以用图文表达的香氛这个点上。


所以我们给了达人一些非常明确的图文制作要求,用于烘托氛围感,这个后面我们看是有很好的一个引流效果。

 

大家对比一下有氛围感的内容和没有氛围的内容,


从内容表达方面,给用户形成的品牌印象是完全不同的


(我们之前也担心过内容过于优雅是不是会不够真实,


但后来我们发现真实不在于“不美”,而在于在真实环境中发掘“美”,并让用户有真实的代入感)。

 




类似这种去寻找和放大差异性的例子很多,所以在所有品牌都知道要走KOC+KOL这个路径的情况下,


放大的路径有很多差异性。刚才的例子是通过优质内容+优质KOC放大;还有的是要通过小红书官号运营,


加投放信息流放大的;还有通过铺量直播去放大的;还有就是大量的底部KOC+素人去放大;没有说完全错或者完全对,取决于品牌定位的不同。

 


所以市场上不存在一个或几个现成的“流量密码”,每个成功品牌自己手里都有一个最适合自己的流量密码。


产品的什么特质,特别适合通过什么样的达人和内容去放大,这里面有很多变化的因素。


还有平台的流量政策,行业里的竞争对手,都在实时变化。


品牌一定不要去固化自己的印象,我们即使投放完全同赛道的产品,


也必须根据产品在定价、卖点、哪怕外包装上的差异,重新去规划达人和内容。

 


如果产品真的没有什么差异性可以去做理性分析,那么无脑铺量为什么不可以呢?


脑白金就是这么做起来的对吧。当然这里面还要考虑你的用户,能不能接受这种无脑铺量。


这就是我们下一个问题,用户和规模的问题;

 


2、品牌定位(自我诊断)的3个重要维度- 用户&规模

 


用户画像细分的维度包括年龄、消费力、职业、家庭角色等等。


我们从投放角度,简化一下,就是看用户是理性型的,还是感性型的。


再讲白一点,就是引起购物冲动的门槛高不高。用户冲动的门槛高不高,主要看3个点:


第一、品类像服装服饰类、零食、彩妆里面像口红这种一看就明白的产品,


还有就是易耗品、纸巾、洗脸巾,就是那些可以囤货的产品;门槛比较低。


第二、客单价低的产品门槛低;


第三、目标用户年龄段比较低的,年轻用户更有好奇心,更愿意尝试新产品,门槛比较低;

 


营销门槛比较低的产品,投放上我们建议主要看性价比,达人账号的人设和内容调性,相对来说不重要一些。

 


我们做一款洗脸巾,翻来覆去就是一句话,像姨妈巾一样厚的洗脸巾,


达人选择上以真实 KOC 、学生、素人账号为主。就是抓住了她的用户主要是学生、嫩白领这样的用户,


一包洗脸机 60 几块说高不高,他这个产品也不具备特别的长绒纤维、独立包装等等太多的需要去理性分析。


即使我们去和 KOC / KOL 合作,也很难让他们创作更优质的内容。


所以采用无脑铺量这种风格,是更适合这个产品的用户去接受信息,按这种方式做下来,新客引流效果 ROI 可以做到 5 。


而相对门槛比较高的产品,合作博主时,博主的人设和调性优先于笔记数据。

 


现在流量已经很贵了,千万不要花钱去触达那些暂时没有转化、或者转化率低的流量。


这个道理好像很简单,对吧?但是很多品牌接受不了。一个护肤精华的客户,就和我们说他们自己团队投放的有效互动成本是不到 3 元,


而我们合作的博主有效互动成本是 6 块多。


结果我们看了一下,他自己找的都是书桌合集、翻包合集这种,这种内容爆文率确实高,因此有效互动成本也确实低一些。


但是从我们的经验上看,书桌合集、翻包合集内容的受众过于年轻,


她们生活场景、消费能力,以及用户自身的需求,和产品不匹配,所以是花了无效触达的冤枉钱。

 


基本款、大众款的产品,就要高效触达,也就在是我们首先要求爆文率,其次要求达人人设。

 


再分享一个案例,一个淘宝女装客户,目标用户是比较广泛的年轻女孩,客单价不高,大众款。


我们前前后后合作5~6期投放,总共投了15万,ROI一直在3.5以上。


我们投放主要思路就是,基本款就要高效触达,也就在是我们首先要求爆文率,其次要求达人人设。


但是客户会担心很多问题,比如达人身高、体重、会不会穿上显胖,拍摄背景会不会太乱,衣服烫的不够平整等等,会影响品牌形象。


而这些担心会导致人为的缩小达人选择的范围。会更倾向于杂志风格,而不是真实KOC风格。


我们知道小红书是真实用户分享的社区,按照淘女郎的风格去筛选,就过于严格了,也会导致有效投放成本的上升。

 


这后面还有一个值得思考的问题,就是品牌现阶段营销规模。


虽然所有的品牌都要做规模,但不是品牌下所有的产品线都必须要追求规模。


我们一些客户,他在红书推广的品就是高客单、小客户群的路线。


这些产品如果拿完美日记、王饱饱、 Ubras 的方式来照搬,就容易踩到我刚才举例的那个坑里去,无效触达过多。


或者明明是一个定位 1234 线城市通吃的大众品牌,按獭祭、观夏这样搞调性的方式去投,那就会触达的成本过高。

 


说到这里忍不住吐个槽,有一个羊奶粉品牌和我们谈方案,上来就要做 1000 篇以上的笔记,我们说完全没有必要做这么多。


甲方同学说,那不会,我之前在化妆品公司的时候就是 1000 篇笔记起盘。


我们且不说她那个起盘方式还适不适合现在的小红书,就光说这个规模,羊奶粉和化妆品,是一个体量吗?这样套用就太过于偷懒了。

 


3、品牌定位(自我诊断)的 3 个重要维度-  ROI &节奏

 


有一种看法是小红书是纯种草,没有办法合算 ROI ,


但是据我们所知,那些我们看到那些在小红书上做的好的,或者投放规模大的,


比如一个月投几十万的新品牌,像Ubras、小仙炖这些品牌,他们在起盘的时候都是有办法合算自己在小红书上的引流成本。


当然不是所有的品牌都可以在第一期投放就实现理想的ROI,但是品牌必须要重视种草期间引流效果的评估。

 


品牌种草期间应该不断的统计主动搜索访客,形成一种数据驱动的投放模型。


品牌不重视 ROI 合算,就会产生很多直观感受和客观情况的误差。


我们有个家居品牌客户,一开始内容全部要求为单推内容,而且一定要手持单推,


道理也很充分:如果是合集,品牌露出不够,就算是爆文又有什么价值呢?


 结果跑了一段时间,我们拉着品牌去复盘,比较下来发现这种内容投放期间,天猫的主动搜索访客数下降了。

 


这个和我们单纯从内容角度看的直观感受,是有一定误差的。


这期间,这个品牌的内容负责人自己并没有主动去进行天猫流量方面的复盘,


这可能是内部工作职责划分的问题,也可能是她的认识只停留在内容层面。


但我们认为终归还是品牌 CEO 或者品牌总负责人对红书营销作用和目标的认知,在现在流量这么贵的情况下,还是要回到 ROI 这个层面上。

 


红书上不同类型的内容在品牌露出和流量触达 2 个角度,能力是不同的。


简单的讲就是越软的内容,越容易获得曝光。越硬的内容越不容易获得曝光。


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