群响夜话会111丨勿传!大促节点品牌如何做好内容营销策略
伯涯
2021-10-27
搞流量,来群响



一、主题:


大促节点品牌如何做好内容营销策略


二、分享嘉宾:


分镜传媒创始人  伯涯


三、提纲:


1、双11内容的规划;


2、11内容策略



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我是分镜传媒的负责人伯涯,创立于 2020 年 12 月,团队成员来自电商行业 MCN 机构,


天猫京东top电商公司,团队员工平均从事电商内容行业  6 年左右。


目前已经服务甲方包括:九阳、 SKG 、松下、红小厨、飞剑、 HACCi 等知名品牌。


公司提供服务包括:短视频图文内容制作、电商平台内容投放、直播达人对接、品牌内容营销咨询。


目前我们手上资源:抖音小红书微博淘宝京东投放达人 5000 +


本次分享,主要针对于新品牌对于双 11 这样的大促节点,如何策划内容营销。


对于大型平台来说,活动可以分为 3~4 级。


双 11 属于 S 级,这是最高级别的活动,通常是公司战略级活动。


S级活动要全力投入资源,中小型公司至少提前三个月做好全盘规划,


从筹备,到蓄水,到预热,到品类冲锋(专场),到爆发,到返场。


整个 S 级活动筹备和执行过程会很长,在引流、选品、商品冷启动、促销设计、会场搭建等等各方面进行精心准备,


争取获得最佳效果,打造创自身纪录的高峰。


其实我们在合作过程中发现,很多商家对于双 11 大促内容投放是完全没有策略的,


新品牌的很多内容营销负责人都是媒介出身,广告公司挖过来的,觉得这个达人好,就去做,


但是对于什么时候投放,投放什么内容都没有头绪,店铺什么样的活动节奏是不清楚的。


双 11 大促内容营销并非是“单点式”达人合作投入产出比,如没钱做预算就不做传播,


有钱做预算就采用组合拳(微博炒话题、小红书抖音内容种草、地铁社区广告)急功近利某个节点都是做无效营销。


所以今天会从内容规划、内容策略角度来讲讲,怎么做双 11 内容营销。

 


一、双 11 内容的规划


规划分 4 个步骤:


①渠道筛选  ②内容类型  ③内容选题  ④内容节奏


①渠道筛选


如何筛选适合自己的营销渠道 ,首先我们要搞清楚用户画像,画像背后的代表意义是什么?


这样我们才能渠道,哪些渠道可以覆盖潜在消费者,渠道的哪种达人可以覆盖潜在消费者。




案例:我们有个做牛肉食品的客户。



他一直以为他的消费人群是零食爱好者,所以一直在投美食类的广告,


但是效果并不是很好, roi 基本上只有 1 。后来我们把他们订单拉出来一看,


发现部分订单金额很高,一单 99 , 129 三四箱的买,这波人群的复购也好,


客单价也好都很不错,我们把订单信息拉200个出来发现有几个地址是健身房,


然后我们把其他复购率高的都拉出来去加微信聊,发现这批人大部分要么是健身房教练,


要么就是在锻炼减脂,还有部分是因为想保持身材,减少碳水摄入,当正餐来吃的。


所以这批消费者其实并不是美食爱好者,而是那些健身减肥爱好者。


所以投放渠道就调整为,美食 KOC 改成健身穿搭 koc ,


以及后面也尝试了一些健身类 app 和抖音广告,效果非常好,现在销量是原先的 5 倍。


同理,如果你的粉丝职业重复率高的,就要考虑他们喜欢的 kol 是什么类型,他们经常使用什么 app ?


用户画像不能只依靠店铺后台的工具,那是平台大数据,


对于新品牌来说,这个数据没有太大的参考价值,而是要通过订单分析精准用户,去筛小数据,查出利润型客户的购买目的。


其次,我们也需要了解每个渠道的用户活跃时间,


比如小红书渠道,宝妈基本上每个时间段都有分布,但是上班族活跃时间都在晚上 6 点之后,


很多健身类人群活跃时间是上午和晚上。活跃时间投放,内容曝光越好。


除了主流营销平台,新品牌不能放过垂直渠道:


主流的营销渠道,达人不一定看得上你。相反,很多忽视的小渠道,很有可能给你带来惊喜。


每个商家都盯着小红书,那小红书达人合作费用的价格自然水涨船高,小渠道呢,量级少,关注的企业也少,竞争反而没那么激烈。


TOP 品牌规模大,往往集中资金投放主流渠道,小渠道反而属于流量洼地,这些就是可突破的地方。


包括咖啡新品牌三顿半最初就是从美食 APP 开始做起来的。


小预算如果投放到小红书,就像大海里扔一块石头,砸不起水花,


仅仅是投放动作当时引起一些曝光和搜索,后续内容下沉就没有长尾流量。


但如果投放到小平台,则能够轻松买到一段时间的开屏广告、banner位广告等,能够引起整个平台精准用户的关注。


新品牌初期,讲究的是结果,过程什么不重要。不需要关心用户是从哪个渠道来的,哪怕是在厕所贴二维码获得的 20 万用户,也觉得很香。


垂直渠道有几个好处:


价格偏低:垂直平台的特点是达人发内容单价普遍低于主流营销平台,预算相对较低


竞争不激烈:很多竞品意识不到垂直渠道,没有竞争者就使得用户更容易被种草,更少陷入选择焦虑。


用户精准度高:由于用户特征高度相似,具有共同的需求,营销内容触达就更有效。


缺点

流量基数小:难以通过单次投放带来很大的流量,内容需要多次投放,费时费力


不同平台需要不同策略:需要根据每个平台的情况制定策略。不同平台内容形式不一样。


垂直渠道的玩法:


找平台官方合作。费用较高,但省事,能够更好地覆盖整个平台用户。


发动用户生产内容。费用较低,但花费的时间精力更高,难以覆盖整个平台的用户,流量天花板较低。


比如说,母婴商家,通过付费形式让私域的消费者去母婴app发布正面内容。


搜索内容维护,对于用户的主动搜索到的内容进行介入,确保用户搜到的都是正向内容。


确保用户看到的内容的评论主要是正向内容。




②内容类型


很多商家在投放达人笔记和视频的时候都会陷入一个误区,就是我花钱了,


这篇内容当然只能推广我的产品,但是从曝光上来说,单品推荐的文章并没有合集类的多,


这点大家去小红书或者抖音上输入一个品类关键词,就能发现评测,合集红黑榜这种内容最容易在搜索页靠前位置。


这里来分享下,在内容平台上有哪些内容类型,以及这些类型对应的作用是什么?为什么要做这种内容!



首先是渠道决定来内容类型,不同渠道决定了内容的篇幅长短,


比如抖音偏向于短视频,B站/西瓜偏向于中长视频。


再者就是不同渠道的爆款规律是不一样的,小红书上的爆文规律基本上都围绕种草和拔草,


但是在抖音上,猎奇的内容更加受到用户喜爱,在不同平台,产品讲述的内容需要符合用户习惯。


其次,在该平台上,在什么时候活跃?这决定了内容的曝光量,活跃高峰期,优质内容容易获得更多的曝光。




内容类型分达人内容和品牌内容


达人内容分:单品内容、 合集内容、 探店、 评测、踩坑经验、知识干货、技能教学。


电商品牌与达人合作主要为单品内容、合集内容两种居多。




单品推荐文更加适合深度推广的时候,集中做爆发,合集红黑榜文章看起来就没单品那么硬广,更适合种草。


我们一般是建议评测合集在大促各个阶段都均匀分配,但是单品类笔记视频建议在大促前15天集中投放。


合集评测内容不像广告,很适合在大促前一个月左右去做投放预热。


然后是品牌型内容,品牌内容在操作上有非常多的玩法,


比如可以展示使用体验来说明产品优质程度,展示工厂体现品牌实力,给消费更好的安全感。


以及活动通知来促进粉丝从内容平台到店铺的访问。包括抽奖活动等获得消费者的好感度。


另外,达人的笔记内容,可以通过品牌笔记内容去互动,一方面是做流量承接,其次可以为品牌账号涨粉。


特别是大促前的时候,完全可以通过品牌号去达人笔记下面做活动预告,实现流量的转化



③内容选题


好的选题直接决定内容点击率,点击率决定内容的曝光量。


选题的核心在于满足用户需求,帮用户解决问题。


在选题策划上,建议先找到自身平台的需求和规则,再扩大外部用户的需求。


以小红书为例,纯粹的硬广根本不会得到平台推荐,就谈不上被用户看到,单品夸夸其他的内容很容易被粉丝认为博主洽烂饭。


灵感创作都是少数人,大部分内容都是规划的产物,选题策划其实是一个长久的、有计划的过程,


特别是大促的内容是以转化为结果导向,而不是创意导向。


新品牌不要追求创意!新品牌不要追求创意!新品牌不要追求创意!

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