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群响夜话会111丨大促节点品牌如何做好内容营销策略
伯涯
2021-10-27
搞流量,来群响



一、主题:


大促节点品牌如何做好内容营销策略


二、分享嘉宾:


分镜传媒创始人  伯涯


三、提纲:


1、双11内容的规划;


2、11内容策略






我是分镜传媒的负责人伯涯,创立于 2020 年 12 月,团队成员来自电商行业 MCN 机构,


天猫京东top电商公司,团队员工平均从事电商内容行业  6 年左右。


目前已经服务甲方包括:九阳、 SKG 、松下、红小厨、飞剑、 HACCi 等知名品牌。


公司提供服务包括:短视频图文内容制作、电商平台内容投放、直播达人对接、品牌内容营销咨询。


目前我们手上资源:抖音小红书微博淘宝京东投放达人 5000 +


本次分享,主要针对于新品牌对于双 11 这样的大促节点,如何策划内容营销。


对于大型平台来说,活动可以分为 3~4 级。


双 11 属于 S 级,这是最高级别的活动,通常是公司战略级活动。


S级活动要全力投入资源,中小型公司至少提前三个月做好全盘规划,


从筹备,到蓄水,到预热,到品类冲锋(专场),到爆发,到返场。


整个 S 级活动筹备和执行过程会很长,在引流、选品、商品冷启动、促销设计、会场搭建等等各方面进行精心准备,


争取获得最佳效果,打造创自身纪录的高峰。


其实我们在合作过程中发现,很多商家对于双 11 大促内容投放是完全没有策略的,


新品牌的很多内容营销负责人都是媒介出身,广告公司挖过来的,觉得这个达人好,就去做,


但是对于什么时候投放,投放什么内容都没有头绪,店铺什么样的活动节奏是不清楚的。


双 11 大促内容营销并非是“单点式”达人合作投入产出比,如没钱做预算就不做传播,


有钱做预算就采用组合拳(微博炒话题、小红书抖音内容种草、地铁社区广告)急功近利某个节点都是做无效营销。


所以今天会从内容规划、内容策略角度来讲讲,怎么做双 11 内容营销。

 


一、双 11 内容的规划


规划分 4 个步骤:


①渠道筛选  ②内容类型  ③内容选题  ④内容节奏


①渠道筛选


如何筛选适合自己的营销渠道 ,首先我们要搞清楚用户画像,画像背后的代表意义是什么?


这样我们才能渠道,哪些渠道可以覆盖潜在消费者,渠道的哪种达人可以覆盖潜在消费者。




案例:我们有个做牛肉食品的客户。



他一直以为他的消费人群是零食爱好者,所以一直在投美食类的广告,


但是效果并不是很好, roi 基本上只有 1 。后来我们把他们订单拉出来一看,


发现部分订单金额很高,一单 99 , 129 三四箱的买,这波人群的复购也好,


客单价也好都很不错,我们把订单信息拉200个出来发现有几个地址是健身房,


然后我们把其他复购率高的都拉出来去加微信聊,发现这批人大部分要么是健身房教练,


要么就是在锻炼减脂,还有部分是因为想保持身材,减少碳水摄入,当正餐来吃的。


所以这批消费者其实并不是美食爱好者,而是那些健身减肥爱好者。


所以投放渠道就调整为,美食 KOC 改成健身穿搭 koc ,


以及后面也尝试了一些健身类 app 和抖音广告,效果非常好,现在销量是原先的 5 倍。


同理,如果你的粉丝职业重复率高的,就要考虑他们喜欢的 kol 是什么类型,他们经常使用什么 app ?


用户画像不能只依靠店铺后台的工具,那是平台大数据,


对于新品牌来说,这个数据没有太大的参考价值,而是要通过订单分析精准用户,去筛小数据,查出利润型客户的购买目的。


其次,我们也需要了解每个渠道的用户活跃时间,


比如小红书渠道,宝妈基本上每个时间段都有分布,但是上班族活跃时间都在晚上 6 点之后,


很多健身类人群活跃时间是上午和晚上。活跃时间投放,内容曝光越好。


除了主流营销平台,新品牌不能放过垂直渠道:


主流的营销渠道,达人不一定看得上你。相反,很多忽视的小渠道,很有可能给你带来惊喜。


每个商家都盯着小红书,那小红书达人合作费用的价格自然水涨船高,小渠道呢,量级少,关注的企业也少,竞争反而没那么激烈。


TOP 品牌规模大,往往集中资金投放主流渠道,小渠道反而属于流量洼地,这些就是可突破的地方。


包括咖啡新品牌三顿半最初就是从美食 APP 开始做起来的。


小预算如果投放到小红书,就像大海里扔一块石头,砸不起水花,


仅仅是投放动作当时引起一些曝光和搜索,后续内容下沉就没有长尾流量。


但如果投放到小平台,则能够轻松买到一段时间的开屏广告、banner位广告等,能够引起整个平台精准用户的关注。


新品牌初期,讲究的是结果,过程什么不重要。不需要关心用户是从哪个渠道来的,哪怕是在厕所贴二维码获得的 20 万用户,也觉得很香。


垂直渠道有几个好处:


价格偏低:垂直平台的特点是达人发内容单价普遍低于主流营销平台,预算相对较低


竞争不激烈:很多竞品意识不到垂直渠道,没有竞争者就使得用户更容易被种草,更少陷入选择焦虑。


用户精准度高:由于用户特征高度相似,具有共同的需求,营销内容触达就更有效。


缺点

流量基数小:难以通过单次投放带来很大的流量,内容需要多次投放,费时费力


不同平台需要不同策略:需要根据每个平台的情况制定策略。不同平台内容形式不一样。


垂直渠道的玩法:


找平台官方合作。费用较高,但省事,能够更好地覆盖整个平台用户。


发动用户生产内容。费用较低,但花费的时间精力更高,难以覆盖整个平台的用户,流量天花板较低。


比如说,母婴商家,通过付费形式让私域的消费者去母婴app发布正面内容。


搜索内容维护,对于用户的主动搜索到的内容进行介入,确保用户搜到的都是正向内容。


确保用户看到的内容的评论主要是正向内容。




②内容类型


很多商家在投放达人笔记和视频的时候都会陷入一个误区,就是我花钱了,


这篇内容当然只能推广我的产品,但是从曝光上来说,单品推荐的文章并没有合集类的多,


这点大家去小红书或者抖音上输入一个品类关键词,就能发现评测,合集红黑榜这种内容最容易在搜索页靠前位置。


这里来分享下,在内容平台上有哪些内容类型,以及这些类型对应的作用是什么?为什么要做这种内容!



首先是渠道决定来内容类型,不同渠道决定了内容的篇幅长短,


比如抖音偏向于短视频,B站/西瓜偏向于中长视频。


再者就是不同渠道的爆款规律是不一样的,小红书上的爆文规律基本上都围绕种草和拔草,


但是在抖音上,猎奇的内容更加受到用户喜爱,在不同平台,产品讲述的内容需要符合用户习惯。


其次,在该平台上,在什么时候活跃?这决定了内容的曝光量,活跃高峰期,优质内容容易获得更多的曝光。




内容类型分达人内容和品牌内容


达人内容分:单品内容、 合集内容、 探店、 评测、踩坑经验、知识干货、技能教学。


电商品牌与达人合作主要为单品内容、合集内容两种居多。




单品推荐文更加适合深度推广的时候,集中做爆发,合集红黑榜文章看起来就没单品那么硬广,更适合种草。


我们一般是建议评测合集在大促各个阶段都均匀分配,但是单品类笔记视频建议在大促前15天集中投放。


合集评测内容不像广告,很适合在大促前一个月左右去做投放预热。


然后是品牌型内容,品牌内容在操作上有非常多的玩法,


比如可以展示使用体验来说明产品优质程度,展示工厂体现品牌实力,给消费更好的安全感。


以及活动通知来促进粉丝从内容平台到店铺的访问。包括抽奖活动等获得消费者的好感度。


另外,达人的笔记内容,可以通过品牌笔记内容去互动,一方面是做流量承接,其次可以为品牌账号涨粉。


特别是大促前的时候,完全可以通过品牌号去达人笔记下面做活动预告,实现流量的转化



③内容选题


好的选题直接决定内容点击率,点击率决定内容的曝光量。


选题的核心在于满足用户需求,帮用户解决问题。


在选题策划上,建议先找到自身平台的需求和规则,再扩大外部用户的需求。


以小红书为例,纯粹的硬广根本不会得到平台推荐,就谈不上被用户看到,单品夸夸其他的内容很容易被粉丝认为博主洽烂饭。


灵感创作都是少数人,大部分内容都是规划的产物,选题策划其实是一个长久的、有计划的过程,


特别是大促的内容是以转化为结果导向,而不是创意导向。


新品牌不要追求创意!新品牌不要追求创意!新品牌不要追求创意!


反面案例:老品牌在创意上都会翻车,新品牌不要花大预算去做赌博性质的营销




新品牌没有非常强的内容运营人员时,需要强化以下三个方面的动作:


项目负责人深入地了解专业领域的内容,直接接触用户,不能停留在店铺运营的基础层面,


而是深入了解目标人群背后的痛点和需求。作为一个店长,或者一个新品牌的负责人,不懂内容是绝对不行的!


掌握选题策划方法,杜绝凭直觉拍脑袋或者盲目跟风做选题策划。用数据及选题评估来验证可行性,降低试错成本。


做选题策划有两个要点:


1. 规划大于策划


选题策划切忌“杂乱”。大促内容每个阶段要有清晰的目的,并根据目的制定中长期选题规划方向。


此后推进的所有投放内容选题都应该围绕该目的,并且遵循这个中长期的选题规划方向去进行。


这是因为,单个选题的成功不完全意味着整个内容方向都是正确的。


在大促前的筹备阶段,需要通过不同的内容选题验证曝光效果,


通过数十条数百条的内容进行AB test验证选题的可持续性,再以通过验证的选题进行腰部kol、头部KOL的放量推广。


客户案例:分镜合作的某国际家电品牌,产品是除湿机,9月投放


规划内容选题方向有:生活场景种草,品牌实力宣传,静音功能(单品内容),干衣功能(单品内容),和竞品差异化的对比(评测内容)。


每个选题保持4-5条内容去测试,最终对比图文效果和搜索。包括店铺前段客服也会去沟通客户的信息来源。



现在根据数据结果反馈,除霉和干衣的内容比较受欢迎,


静音功能的内容并不突出,就调整了内容选题,更多的去投除菌除霉以及干衣的内容。


数据结果验证后, 10 月追加复投,从素人 koc ,放量到腰部 kol


这种测试放在 1-10 W粉丝的 koc 去测试,单个成本控制在几百,一两千,成本更低,铺量的达人基数更多,


内容反馈的数据更具参考性。如果是大V合作,有时候只能证明大V的号召力ok,不能检验出内容的真实欢迎程度。


兴许如果达人换个内容,效果更好。


2、数据大于经验


数据比经验更科学可靠。内容运营者的个人经验在做选题过程中起着主观的判断作用,不自觉地代入自我偏好,


陷入“我的喜好就是消费者的喜好”这一设想陷阱中,也就是通常说的自嗨。基本上我们接触的品牌方里面,10个有7个喜欢自嗨。


这里分享几种常见的选题类型,供大家参考:


选题类型


选题策划执行:


1、解决方案型


消费者在生活和工作中,总会遇到各种各样的问题。


提供解决方案就是围绕着用户在日常生活中遇到的问题进行选题开发和策划。


抖音上常见的视频模型,教你XXX···三分钟教你画出面试妆,3分钟做一道菜等等



小红书解决方案型案例:


小红书营销重点在于关键词,熬夜面霜就是一个解决方案型的产品,


这种产品本身就是内容,在内容卡位上,熬夜面膜笔记量26W+  熬夜急救面膜4W+,本质上这批内容兴趣人群是一致的,


但是投100篇内容在熬夜面膜里面展现的比例是0.038%,在熬夜急救面膜里面展示比例是0.25%。投后者搜索词展现位置上会更靠前。




投放后要关注店铺的关键词搜索情况,投放要留意竞品,内容要卡位,


必要时增加投放量,集中打关键词,确定好投放的产品后,我们要选择用户搜索这个产品时用到的最多的词,


同时结合小红书关键词笔记收录情况去选。关键词筛选:新品牌不要去竞争核心关键词,投放数量压不过top品牌的时候,会很分散。


建议筛选高频的次一级词汇。


自然笔记在上线7天后,非爆文会逐渐下沉,对于优质内容,可进行商业推流延长内容生命周期。


如何判断内容是否优质?搜索品类大词以及主关键词,看内容排名!


kol投放数量一般会呈金字塔排列,例如头部10个、中部30个、尾部60个、素人100个左右。


2、由点到面型


由点到面策划,即由一个单点选题的成功案例延展至相关的一个选题组,成为一个独立内容板块的方法。


可通过营销场景、行业领域展开。


以刚刚的熬夜面膜为例,熬夜场景可以延伸出:职场加班熬夜、看球熬夜,生日派对熬夜,学习熬夜等等。


举例:以上述单品除湿机为例,生活场景可延伸出老人生活场景、工作生活场景、母婴育儿场景、梅雨季生活场景。


干衣选题可延伸夏季湿润、南方秋冬衣服晒不干、上班途中淋雨等等选题。


举例:彩妆可以选择“化妆”领域内的关键词进行扩展,比如:提升气色的化妆方法?失恋妆容怎么化?


这种方法可以测试出什么样的内容场景是被消费者所喜欢的,进尔去优化下一次的投放内容。



3、盘点型:双11店铺盘点、双11好物盘点、解决方案盘点。


4、比较型:通过与同类产品对比、与上一代产品对比突出产品优势。


5、热点型:热门话题,热点音乐使用、热门视频模仿、热门明星模仿。


案例:抖音双十一清单(好物种草)  省钱攻略(植入品牌优惠信息)


抖音铺量投放的时候,一定要带上话题标签,借助话题,内容会在大促期间被用户多次触达,


一是来自标签双十一的搜索行为,二是平台对于该类型内容用户的兴趣推荐,


三,用户在浏览其他达人双11话题内容时,可以通告该话题进入话题主页看到内容。


同时,话题参与度高,话题内容就会被多次推荐。


④内容节奏






对于新品牌,品牌当前的“ A-I-P-L “人群资产存在什么内容问题?


比如是相对于竞品,新品牌的“ A 人群”量太少了、或者“ I 人群”到“ P 人群”转化率太低了,


这个时候在大促节点,新品牌要找到自己的短板在哪里?对比竞品,是否A 曝光太少?


如果在大促投放的时候,发现人群是精准的,曝光也有了,


但是转化不行,说明店铺目前缺少销售转化机制透出以及直播达人的合作,


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