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群响夜话会112丨如何找准直播间定位,实现GMV百倍增长
尹晨
2021-11-03
搞流量,来群响



一、主题:


如何找准直播间定位,实现 GMV 百倍增长


二、分享嘉宾:


尹晨 尹晨俱乐部创始人一线直播运营者 


三、提纲:


1、账号介绍;


2、账号诊断


3、优化流程;


4、优化结果;






大家好,我是尹晨,一线直播运营者, 2019 年进入直播领域,先后做了女装、鞋靴、百货、食品等10余个品类,


目前在存直播间 100 +,累计GMV破10亿,除了一线执操,也是直播带货圈子“尹晨俱乐部”创办人。


今天给大家分享的主题“如何找准直播间定位,实现 GMV 百倍增长”,


取材于7月份运营的一个直播间账号案例,这个账号在 7 月份之前,


单月的销售额不足 5000 元,通过不到一个月的时间,单月 GMV 增长到 200 万。


数据不是重点,秀肌肉可以有比这好数十倍的案例,比如新号开播首场破百万等,


本次分享的重点有两个,第一,对于不懂直播运营的品牌直播间,如何梳理正确的直播模式,


第二,流量越来越贵的情况下,如何摈弃唯GMV论,完成流量 1+1 > 2 。


接下来的时间里,我将用一手的原始数据,复盘整个过程,分享来自实操的系统直播模式。


同时,通过像素级复盘,分享一套实用的流量玩法即三驾马玩法车,实现流量价值化。


好了,时间不多,让我们直接切入正题。


一、账号介绍


“蒙都旗舰店”属于内蒙本土抖音账号,主体是内蒙本土食品企业,主要售卖牛肉干、奶酪制品等内蒙特产,


账号首次运营时间在5月份,从 5 月份到 6 月份期间,总共开播场次 30 场,总营收 4802 元




二、账号诊断


六月末开始,账号开始重新布局,第一件要做的事情就是系统化的诊断,具体的拆解思路如下: 




通过分析,发现这类账号在目前带货领域非常常见


1、没有专业化团队运营,借助内部孵化或者外部招聘被动成立团队


2、账号没有明确定位,所谓的账号定位仅局限在设置帐号描述


3、前端作品坚硬,要么工厂随手拍摄,要么是主播在直播间拍摄口播视频


4、直播无成熟模式,玩福利亏本拉流量,烧钱负投产烧千川


这也是目前大多数品牌商家的痛点,传统领域做的顺风顺水,一到直播领域就水土不服。


二、优化流程


对于账号存在的问题,就不再做列举,因为这类账号基本是全身都是问题,根据出现的问题,账号开始进行了一系列的重要调整。


1、账号重新定位


确定身份,是做好人设的第一步,所以首先要去挖掘,你所做的品类,以什么样的身份去面对用户最为恰当。 




厂家、老板娘、博主、创始人、品牌方,直播中我们常见的人设,当然还有其他特别火的社会人设,


比如蜀中桃子姐,饭圈人设,美少女美少男系列等。


蒙都主体,是当地一家知名的牛肉干企业,并且本身有多家工厂,


能提供大量的工厂素材、话题,所以在身份选取上,我们选择了工厂的身份。


工厂的身份具备两个明显的优势,性价比、背书高,而这两个特点有极大关联直播商品的转化。


身份确定是第一步,如何去展示是第二步,对于一个直播账号,


能够展示身份的主要渠道有四个,账号端,即账号的头像、描述等;视频端,


即每天发布的作品,能够为用户塑造立体的人设形象;直播端,即直播场景、主播话术;售后端,即客服的维护、售后相关的处理等。


围绕四个渠道,如何输出可感知化的内容?


第一,账号端。既然是工厂人设,那么先挖掘工厂的特点,工厂在哪里、做了多久、生产什么、获得的荣誉、往期销量是多少...

 

我们经过提取,确定了以下几个信息,作为账号端的描述


“ 22 年只专注牛肉干”,代表了工厂在牛肉干的垂直定位,垂直即专业。


“风干肉行业标准起草单位,中国牛羊肉大会领导品牌”,输出品牌荣誉,代表产品在消费者、行业内的高度认可。


“吃牛肉干看蒙都”,则是从产品推荐上,塑造牛肉干的消费认知,先入为主用户种草。


最后再配合头图、封面,以及蓝V认证,一家专业做牛肉干的企业形象,在用户面前栩栩如生。






2、带货作品优化


承接以上,为了配合账号定位,对其内容进行重新调整,不再像往期一样,


拍摄主播口播食品,而是充分挖掘人设,拍摄可工业化复制的爆款内容。


痛点即爆点。围绕人设,我们要做的,就是想办法挖掘用户日常消费场景的痛点,即购买牛肉干的痛点是什么。


原材料是不是真的、生产过程合不合格、牛肉成分含不含筋膜、牛肉干味道好不好、风干品类怎么选...


针对用户痛点进行陈列,并针对用户的关心程度进行排序,最后确定了三个核心思路。


第一,拍摄场景一定是工厂,这样才能满足身份,具备可信度。


第二,话题围绕用户的最强痛点,最好是工作人员“以身试镜”


第三,避免拍摄素材的枯燥,优先使用用户能够理解的语言


账号从7月1日发布作品,成功诞生了大量的高播放作品,并且通过总结爆点规律,掌握了可工业化复制的作品形式



最重要的是,通过生产流程、品质呈现、产品试吃等多个角度,成功展现了蒙都作为一家牛肉干企业,专业、可信赖的一面





2、直播间场景优化


之前直播间的搭建,采用的仿真蒙古包搭建,带来的缺陷在于,由于没法做到真实还原,


导致用户对场景的质疑,进而影响转化。这时候我们要解决的就是真实性问题,碍于生产过程的安全,


直播环节我们无法进入工厂,但是绿幕直播完美解决了这个问题。


通过搭建绿幕直播场景,采用工厂原生的生产素材,就可以做到把工厂“搬到”直播间,从景上,就围绕人设塑造了信任感。





4、玩法模式调整

大多数直播间成也免费流量,败也免费流量,蒙都早期多的模式同样如此,靠着低价商品引流,流量拉高打正价款,


但由于活动设计不合理,主播节奏不强,一个月的GMV都不超过5000块,


优化后直播间摈弃了低价拉流的模式,开始以短视频流量+千川流量为主,


并通过少量引流款补足互动数据的方式,增加自然流量的推荐



前端创作可工业化复制的带货作品,只要测出爆款作品,就会带动精准的流量进入直播间,


账号从 7 月 1 日发布作品开始,每隔 2 天即可爆发播放超 50 万的作品,极大的提升了直播间的流量规模。




千川通过采取单品投放策略,在视频流量还在培育阶段,用付费灌入了大量精准流量,


并配合直播间商品完成成交,同时由于付费流量可以激发免费流量的特性,采取补数据的手段,


配合多目标投放+福利款+卖场话术,撬动直播间互动指标,让原本单场只有不到1000的直播推荐流量,拉升超10倍以上。


5、主播能力优化


主播由于往期受低价模式的影响,并且不懂直播算法体系,只会在直播间疯狂引导用户点赞,对打单、逼单等话术缺乏概念。


在目前直播带货的阶段,不懂算法的主播大体上是播不好的,


所以首当其冲的就是对主播进行直播算法的培训,教其如何拆分直播间权重、指标以及数据体系,


其次在纠正主播的话术能力,从开播话术、气氛话术到讲款、打单、逼单话术进行系统化训练,


最后通过不断测试,训练主播的直播间节奏能力。




同时既然是工厂人设,主播就是工厂的代言人,主播要做的,就是在着装以及话术上,充分体现人设的特点。


首先是着装,既然绿幕搭建的是工厂背景,难么着装、妆容上,就要符合工厂环境的特点。


其次,就是话术,话术的宗旨,让用户从听觉上感受人设。


“我们是源头工厂,做牛肉干已经有二十年了,10 根牛肉干就有 3 根是我们家的”,体现源头工厂的市场规模。


“我们是风干肉行业标准起草单位,中国牛羊肉大会领导品牌,深受广大用户的认可,不认可我们也不会推荐”,体现品牌在行业的地位。


“我们是工厂直销,没有中间商做差价,所以花同样的钱,不仅味道吃得放心,数量还比别人多。”体现对接工厂的优势。


“我们有100多家线下店,不是小工厂,除了你买的两包,我再给你送一只试吃装,


你先吃试吃装,觉得不好吃可以推回来,一分钱不要,有问题可以直接找我们解决。体现了品牌方对消费者的承诺。


什么叫高成交话术?能够将人设与商品卖点相结合,塑造价值感、信任感的话术,就是高成交话术。


6、投放模式的调整


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