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群响夜话会113丨抓住细分类目价格蓝海 孵化年销千万品牌之路
唐有为
2021-11-10
搞流量,来群响



一、主题:


抓住细分类目价格蓝海 孵化年销千万品牌之路


二、分享嘉宾:


唐有为 宠有为联合创始人


三、提纲:


1.从 0 到 1 ,GMV =流量 1*转化率( 1 )*客单价 1 *复购率* 1


2.从 1 到 1000 万,GMV=流量 n *转化率 15 %*客单价 60 *复购率 40 %


3.从 1000 万到 5000 万,GMV =流量 5 n *转化率 15 %*客单价 90 *复购率 40 %




大家晚上好,我是今天的分享嘉宾唐有为,简单介绍一下自己,


我主要是有两重身份,第一个是宠有为公司的联合创始人,第二个是一名跨界商业的资源操盘手。


我之前是好主人品牌从 0 到 1.2 个亿的电商操盘手,有 11 年的电商操盘的经验,


擅长电商行业的知识迁移,电商人才复制,以及如何盈利增长。




现在开始分享的是我在好主人期间,从 0 到年销售额 5000 万的实操经验。首先,来看一个公式:



对电商人来说这个公式非常熟悉,其实从 0 到 5000 w的销售额,也是围绕这个公式来实操的。


这是我的分享提纲:


一、 从 0 到 1, GMV =流量 1 *转化率( 1 )*客单价 1 *复购率* 1


二、 从 1 到 1000 万,GMV =流量 n *转化率 15 %*客单价 60 *复购率 40 %


三、从 1000 万到 5000 万,GMV =流量 5 n *转化率1 5 %*客单价 90 *复购率 40 %




我简单介绍一下好主人,它是通威集团下面的子公司,有自己的生产基地,主要生产宠物主粮。


已经在线下有一部分积累了,线上是从 2013 年开始的。


所以我们等会儿看到的数据都是现在的数据, 2013 年的数据我会给大家口述一下,


主要是分享一下看数据的逻辑,现在的市场环境肯定是变了的。

一、从 0 到 1,GMV =流量 1 *转化率( 1 )*客单价 1 *复购率* 1


每个人的起步不一样,我们刚开始的阶段就是 GMV =0=流量0*转化率0*客单价0*复购率0,


那么万事开头难,现在我们要把 GMV 从 0 做到 1 ,也就是有一个订单,需要做哪些准备呢?

我重点阐述两个方面,1、看行业;2、看对手。

1、看行业


我们先打开生意参谋看【宠物/宠物食品及用品】行业,看整个宠物行业它的类目分布情况,


在 2013 年的时候,猫主粮和狗的主粮增幅都很大,这是今年 8 月份,排名靠前的的数据。


这 10 个类目当中,我肯定只能深耕其中 1 ~ 2 个行业。


你们选择也是一样的,只要在这个里面选择 1~2 个,它下面反正还有细分的类目。




我当时选择猫粮狗粮,这两个类目的有 2 个很重要的原因:除了前面提到的,在 2013 年的时候,


猫狗主粮交易指数很高的增长,另外一个很重要的因素,是因为我们自己在双流航空港是有生产基地的,


主要就是生产宠物主粮。


确定了类目之后,接下来是价格段,有很多人容易忽略这一点,


觉得某个类目已经是红海了,但其实在价格段,上也有红蓝海之分。




打开生意参谋市场红蓝海,可以看到这个犬主粮类目当前的一个红蓝海情况,


比如现在(今年 9 月)这个阶段, 345 - 630 成交金额较去年增长最快, 成交金额占比低于行业均值,


是蓝海,要入局的人就可以选择这个价格段。


当时( 2013 年)经过分析,我选择了还是蓝海的金毛幼犬粮 2.5 kg卖 39 元价格段,猫粮 2.5 kg卖 59 和 65 元价格段。


所以市场是在变化的,我分享之前的经验不是说拿到今天就没有意义了,方法是一样的。


再给大家看个例子,从 2020 年 9 月份到今年的 8 月份,整整的一年时间,


整个狗粮全主粮大盘它市值增长是有下降的,因为大家可以看到整个的搜索曲线,这个曲线是同比是下降的,


但是环比 8 月份比 7 月份有小幅度增长。



也就是说狗粮这个市场现在是趋于平稳,同时也在小幅下降,代表着红利的时间已经过去了。


各位铁子,红利的时间已经过去时,如果你们还想进入这个行业,就是拼实力,拼资金、拼供应链、拼团队力。


来从其他同行那里抢蛋糕了。






所以我在选行业阶段总结了一下,选择大于努力,方向不对,努力白费,坚持做对的事情。


2、看对手


接下来看对手,主要是看他们赚钱的思路!!!


一样用生意参谋,比如说犬主粮这块,我们对标疯狂小狗。




那我们看到疯狂小狗的品类布局,犬主粮只占 25 %,意味着他们其他配套的产品也有很大增长。


我们再看一下它的价格段。




一目了然,就知道对手主要通过低价去引流,用 20 ~ 50 元做的引流品。


 50~150 这块布局一些价格比较高的产品,或者是做些老顾客的复购品。


还有一些比如看对手的 TOP10 商品、流量来源等我就不都放出来了。


意思就是让你看了之后,你知道对手怎么玩,然后对比一下自己,看哪些东西是可以匹配竞争对手玩法的。


你们可能会很惊讶的是,疯狂小狗这个品牌 2014 年才上线。


所以你们看, 2013 年,犬主粮这个类目下面对手都不强,


加上好主人本身也是强资金,强供应链,天猫流量又有红利,我不选这个类目,选什么类目呢?




顺便提一下,就像刚刚说的,疯狂小狗 2014 年上线后,也是借着市场趋势快速增长,现在已经是宠物主粮的 top 了。




有了上面的这些分析后,我们就开发了几个品,经过上线、测款这些基础动作,


最终定了 39 元的 2.5 kg金毛幼犬粮和 59 元的 2.5 kg猫粮这两个款作为主推款。这就是 GMV 从 0 到 1 的过程。




二、从 1 到 1000 万, GMV =流量n*转化率 15 %*客单价 60 *复购率 40 %


好,接下来讲 1 到 1000 万是怎么做出来的。因为我们第一年刚好做了一千万。


这一个板块也分成两个部分,1、分析自己,是“道”这个层面的;2、是推广发力,是“术”这个层面的。


1、分析自己


分析自己这块我简略一点,主要是从三方面去考虑,分别是产品、目标人群和团队打造。


第一方面我们先来进入产品,比如说我们对比疯狂小狗发现最大的差距是什么?就是在产品布局方面的差距。


刚开始的时候我们品类太少了,所以我们需要补充一些细分品类的产品,这样客户在购买猫狗主粮的时候,


首先这个东西是高消耗的,所以我们就可以把一些产品连带着卖出去。


我这里有个新品项目表,大家可以参考一下。







在这里也举一个我们比较有代表性的产品,泰迪成犬粮 2.5 kg。


这个产品我们的包装主要是采用牛皮纸的颜色+黑色系的标签,


因为我们的客户年轻人居多,所以我们才用牛皮纸的话能够体现环保,年轻人对环保的好感度也非常高,


像无印良品这种品牌已经为我们验证了市场。





在产品价格上,我们根据用户支付偏好,把产品定位在 59 元这个价格。




第二个,看一下我们面对的目标人群是谁。一定要挖出他们真正的需求。


根据他们的消费习惯去调整我们的包装设计,产品布局等。


第三个,就是提升自己的团队能力,让他们能够快速跟上公司发展的节奏。








我们公司在每个月都会有不同的企业内训课程。




2、推广发力


现在我们要讲“术”的东西了。说到推广发力这个版块,还是搬出我们熟悉的公式。




我们把他拆分开来讲,第一部分就是流量。我们做这个产品前期,


已经做好了基础的准备工作,款也已经测定了,下一步就是把这个产品打爆,对不对?


所以我们就要做这个流量渠道规划。因为免费的流量我们在天猫很难把控,但是付费流量我们就可以一个初步的预算。




这个表格就是我做一个品的流量渠道时会用到的。


我发现即使达到这个目标,流量还是有缺口,哪个流量渠道能给我补充?比如站外的,或者说私域的。


这里铁子们要有注意的点,我所有的广告费用占比需要在一个合理的范围之内。


那就以我们自己为例,我主要讲直通车这块,后台的数据总共布局了 60 个计划,这 60 个计划策略都是完全不一样的。




有些计划是为了测点击率、测质量得分,地域、测时间段。


有些计划就是我低价引流,我就只看投入产出比。我只要进来以后我的流量要足够便宜,


我的投入产出是正的,不亏钱就行了。还有爆款计划。


它的拉新成本,在我能接受的范围内就可以了,我让他跑起来,负责把钱花出去。




这个是一个账户过去 90 天的一个消耗情况,消耗了 125 万。


它的点击率、转化率,还有投入产出还是 ok 的,总共花了 125 万,卖了 465 万,


从通过这个账户我们发现基本上不怎么亏钱,还能少赚一点点。




刚刚我们看到不是有 60 个计划吗,在这些计划当中,我们实际是推了 236 个单品。


这些单品当中,有些属于重点推广。这个我觉得就很关键,一定要给你们划重点。


比如说第一个单品,重点单品最核心的是什么呢?


关注这几个指标:第一,它的引流能力一定要牛逼,引流能力靠什么?


淘宝本身也不会给你流量,它只会给你展现,对吧?给你展现凭什么给你更多的流量?


你的点击率要足够高!大家可以看一下我们重点的单品,比如说前三个单品,它的点击率都是 10 %,代表着什么?


行业很多点击率只有 5 %~ 7 %,我们可以达到优秀同行点击率的 1.5 倍到两倍。


在相同的情况下,系统肯定是先把流量给我们,因为我们点击率高,流量过来以后,


第一个点击率高,意味着消耗高,系统挣的钱是越多的。


同时我们的产品也是 ok 的,点击过来了我们也能转化掉。


所以说直通车重点单品核心需要去解决的是什么问题?




然后引流的问题就基本解决了。


点击率引流的问题解决完了以后,你就会发现面临另外一个很重要的问题,你的投产你的转化跟不上,因为你的人群不精准。


因此,第二步需要解决的问题,是转化率。


转化率其实就是产品本身,以及详情页的打造,还和人群是否精准有关。


转化率解决完了以后,你的投产也上去了。


第三步,找到一个叫盈亏平衡点,在这个范围之内有多少钱就烧多少钱,


这我们是针对直通车重点单品的一些策略,核心还是先解决点击率的问题。


刚刚先把指标说了,现在给大家说下怎么落地,最直接的方式是,


把前 100 名同行的图片全部扒出来,然后用他的图,或者模仿来测试。


其实市面上有很多人,在专门搜集这个图片的,做成素材库,大小类目都有,你付费就可以。


当然,如果你类目特别小众的话,还是要靠自己。


看一下他长期用的(一个月或者两个月)一张图,我们拿过来用到底好不好用。


如果不行马上又换,不行马上又换,慢慢自己就有感觉了,先模仿再优化,提炼,在这个过程中,不断形成自己的高点击率技巧。


弄完主图的点击率,详情也是一样的方式优化。


然后再解决关键词,目的是让人群更精准。这个词从哪些地方找?


比如说淘宝搜素框延展词,同行的成交的一些关键词/引流词,自己成交的关键词等等。



关键词解决了,下一步就是人群策略。淘宝后台有许多人群,这些人群怎么去分标签,怎么去一一组合?




就以我们自己为例,我们组合的人群有 116 种,针对这么多人群,


比如说我有单独的拉新的人群,我的溢价不一样,有些属于高溢价,有些属于低溢价引流。


但是在人群做的时候,核心还是一个非常重要一点,就是要做好点击率。做好了点击才能谈转化。


关于人群策略后台有一个叫行业人群榜单,以效果榜单为例,我重点做老顾客,因为我们产品复购属性强。


自定义添加那里的人群,我重点关注店铺定向人群,你前期跑出来一定数据后,就可以用智能拉新人群。


店铺长期价值人群也不错。


直通车最重要的是什么?肯定是你这么多创意图中,到底哪张创意比较好。所以就需要你不断的去测试它。



有很多种方式,第一个就像我最开始分享的问题,抄同行的,


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