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群响答疑会77丨利用千川快速渡过账号冷启动以及撬动自然流量
邱韦健
2021-11-05
搞流量,来群响



一、群响 利用千川快速渡过账号冷启动以及撬动自然流量 答疑会


二、答疑嘉宾:有媒有传媒千川和陪跑项目的负责人邱韦健



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三、分享内容:


哈喽,大家晚上好,很荣幸收到了群响的邀请作为本期的答疑嘉宾。


我是有媒有传媒千川和陪跑项目的负责人邱韦健,我们有媒有传媒是首批抖音电商认证区域服务商,


也是首批巨量千川服务商。抖音电商商业模式探索者和创业者。


服务品牌:斯凯奇、朗姿、 MO&CO 、卡宾等,服务达人:游鹿鹿、罗拉密码、UPSTAR 、马乖等。


2020 年连续 6 个月服务抖音电商商家总量排名全国第 1 名。


2021 年抖音女王节服务商排名第 1 位、 55 潮购节服务商排名第 8 位、


618 好物节服务商排名第9 位、818潮购节服务商排名第 2 位。专注服饰电商商家直播运营服务。


我从刚开始的 feed 到现在的千川累计消耗 1 亿+,投放过的品类有服饰,珠宝,美妆,百货,零食,家电等,


也有过游鹿鹿,罗拉密码等千万级专场的投放实操经历。


我今天分享的主题是如何利用千川快速渡过账号冷启动以及撬动自然流量,


要想投好千川,了解清楚千川的逻辑原理是必要的,相信接触过千川的朋友都有听说过 ECPM 。


什么是 ECPM ?


ECPM =出价x预估点击率x预估转化率x 1000 ,这个就是 ECPM 的公式,那么这个 ECPM 是什么呢?


又是怎么影响我们千川的投放的呢?


简单来说, ECPM 就是系统根据大数据和当前流量池竞争情况对你的出价、创意、页面等进行预估,给出的数值,


而这个数值决定了你广告是否竞价成功,曝光成功,以及你的广告曝光位置,数值越大,


代表你的广告越能创造更多的消费价值,获得展现的机会越大,数值越小,可能根本就不会获得展现的机会。


ECPM 值如何影响千川投放效果?


我们首先从用户的角度来看一下投流机制。


当你作为一名用户,滑到广告视频或者直播间时,一个广告位置会有展现机会,这次展现机会,


就是一条广告请求,而每次广告展现机会都会同时有多条广告创意在争抢这个位置,但最终成功展现的广告创意只有一条。


决定谁能展现的就是背后的投放逻辑,系统对每条符合如上几个步骤的广告给你展现后,


对你点击广告的概率,点击产生转化的概率,出价来计算每条广告的一个值,然后从高到低的排序。


通过前面的公式可以发现,影响 ECPM 值的三个关键指标就是预估点击率,预估转化率以及你设置的出价。


在计划投放的初始阶段,系统还没对预估点击率和转化率有个具体的认知,


如果你的出价比竞争对手更高,就会更加容易率先进入流量池,获得展现机会,


但这并不代表着出价低就完全没有曝光机会,因为出价高不一定会有点击和转化,


广告系统还会从这个时候开始考核计划的点击率和转化率。


当计划进入了流量池,用户会点击自己感兴趣的计划,那么什么样的计划会让客户产生点击呢?


答案就是广告素材的第一感官印象,当一条广告呈现在用户眼前的时候,


视频的质量、标题吸引力、封面吸引力、 BGM 、台词以及直播间场景等等都会有影响。


最后就是转化,我们经常看到有那种点击很高,但是没有转化的素材,


原因就在于落地页或者产品质量较低、描述不符合等等,这样的计划不仅不能带来成交,


反而会浪费大量的资源,因此即使点击率再高,也不是系统想要的计划。


计划不仅不能带来成交,反而会浪费大量的资源,因此即使点击率再高,也不是系统想要的计划。


如何提高 ECPM 值?


分析完 ECPM 是如何影响计划投放,提高ECPM就非常简单了,从三个方面入手就可以:


1、价格竞争力


这是唯一一个在投放过程中可以手动调整的因素,不过调整前要遵循这几个要点:


前期不确定出价的情况可以采用阶梯出价的形式测试,切忌不要频繁改价,


在修改出价时不要太大幅度修改价格修改每天最多2次,每次在 5 %- 10 %。


2、点击竞争力


点击竞争力的本质就是素材竞争力,视频需要从质量、图片、标题、文案质量等方向去优化,


直播间需要优化你的直播场景,以及直播标题和主播优秀话术的密集程度等。


3、转化竞争力


提升转化竞争一方面要提高落地承接页质量,包括首图吸引力、定价竞争力、SKU 多样性等,


还需要注意和素材的相关度,避免给人造成前后不一的感觉,


如果是直投的话就需要提高你直播间主播的承接能力,以及优化直播间的活动等。


前面讲了千川的底层逻辑,那我们现在讲下几个大家会比较关心的点。


新号冷启动期该怎么投放千川?


账号在初始阶段,我们毫无疑问的就是给自家的账号打标签,


 简而言之“开店的初期你要告诉人家你的店针对的是什么样的客户”,


反之, 如若不明确,那进来的用户就会不符合目标人群,俗称“看热闹的占多数”,


所以账号初期第一步就是要给账号打标签。


前期该如何通过千川去洗标签呢?我最近也是接手了一个冷启动账号的投放,今天把这个案例分享给大家。


这是一个男装的品牌账号,整个团队都是新的还没接触过抖音的,账号也是还没开过播,


标签非常的乱,前期就需要去洗账号标签。洗标签我们是通过千川投放定向账号的相识达人去引入精准流量,


这样就可以同时解决我们账号前期没流量以及流量不精致的问题。


在挑选相似达人上也是有技巧的,有两类达人不要去选择,第一类是短视频内容账号,


第二类是成熟的同品账号,还有就是在选择相似达人的时候需要思考你的直播间能不能把他的粉丝拉过来,


是产品有优势,还是说主播的转化能力比他强。


在挑选完相似达人后开始搭建计划,第一场我是将预算大部分投视频小部分直投直播间,


这样做的目的是因为他主播都是新人,承接能力会比较弱,对于新手团队主播能力不是很强的时候选择投放短视频是最合适的。


通过视频进入直播间的人群大多是对产品感兴趣的精准人群,


对主播的能力考验相对直投会弱一些,小部分的直投是为了测试直播间的点击率,


可以通过直投的点击率分析直播间的场景是否有问题。


在第一场投放结束广告 roi0.81 ,直投计划反映出来的点击率也是比较差,


每场投放结束后给客户做了个人货场的整体复盘,在调整优化后,第三场开始广告 roi 稳定在 4 左右,


账号前期流量占比付费占比较高,在一段时间的稳定转化后,标签逐渐精准,自然流量也同时打开,


付费流量占比下降, GMV 也是逐步的提升,成功通过千川付费通过冷启动期。





千川如何撬动自然流量?


提高免费流量的核心逻辑是做好直播间的流量承载力,


也就是停留、互动、商品点击以及成交等行为数据,


因此我们的目标是将直播间运营成符合抖音平台的个性化推荐定义的高品质直播间,


通过提高直播间权重的方式,以此来获取到平台更多免费流量的倾斜,这才是用付费流量撬动免费流量的本质。


付费流量的目的是曝光流量的引入使用,当计划起量后,流量进入直播,你要做的就是做好承接,


如果你接住了流量并成功转化,那么你的 uv 和 gmv 都会提高,自然而然的你的价值高了平台就会给你相似的免费流量。


当获得系统推流时,系统免费给你的流量承接住了,转化拉高了,那么系统就会越来越多的给到你自然流量。


简单来讲就是做高密度的瞬间转化,提升直播间热度,让系统洞察到你的直播间转化能力很强,

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