群响答疑会77丨利用千川快速渡过账号冷启动以及撬动自然流量
邱韦健
2021-11-05
搞流量,来群响



一、群响 利用千川快速渡过账号冷启动以及撬动自然流量 答疑会


二、答疑嘉宾:有媒有传媒千川和陪跑项目的负责人邱韦健



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三、分享内容:


哈喽,大家晚上好,很荣幸收到了群响的邀请作为本期的答疑嘉宾。


我是有媒有传媒千川和陪跑项目的负责人邱韦健,我们有媒有传媒是首批抖音电商认证区域服务商,


也是首批巨量千川服务商。抖音电商商业模式探索者和创业者。


服务品牌:斯凯奇、朗姿、 MO&CO 、卡宾等,服务达人:游鹿鹿、罗拉密码、UPSTAR 、马乖等。


2020 年连续 6 个月服务抖音电商商家总量排名全国第 1 名。


2021 年抖音女王节服务商排名第 1 位、 55 潮购节服务商排名第 8 位、


618 好物节服务商排名第9 位、818潮购节服务商排名第 2 位。专注服饰电商商家直播运营服务。


我从刚开始的 feed 到现在的千川累计消耗 1 亿+,投放过的品类有服饰,珠宝,美妆,百货,零食,家电等,


也有过游鹿鹿,罗拉密码等千万级专场的投放实操经历。


我今天分享的主题是如何利用千川快速渡过账号冷启动以及撬动自然流量,


要想投好千川,了解清楚千川的逻辑原理是必要的,相信接触过千川的朋友都有听说过 ECPM 。


什么是 ECPM ?


ECPM =出价x预估点击率x预估转化率x 1000 ,这个就是 ECPM 的公式,那么这个 ECPM 是什么呢?


又是怎么影响我们千川的投放的呢?


简单来说, ECPM 就是系统根据大数据和当前流量池竞争情况对你的出价、创意、页面等进行预估,给出的数值,


而这个数值决定了你广告是否竞价成功,曝光成功,以及你的广告曝光位置,数值越大,


代表你的广告越能创造更多的消费价值,获得展现的机会越大,数值越小,可能根本就不会获得展现的机会。


ECPM 值如何影响千川投放效果?


我们首先从用户的角度来看一下投流机制。


当你作为一名用户,滑到广告视频或者直播间时,一个广告位置会有展现机会,这次展现机会,


就是一条广告请求,而每次广告展现机会都会同时有多条广告创意在争抢这个位置,但最终成功展现的广告创意只有一条。


决定谁能展现的就是背后的投放逻辑,系统对每条符合如上几个步骤的广告给你展现后,


对你点击广告的概率,点击产生转化的概率,出价来计算每条广告的一个值,然后从高到低的排序。


通过前面的公式可以发现,影响 ECPM 值的三个关键指标就是预估点击率,预估转化率以及你设置的出价。


在计划投放的初始阶段,系统还没对预估点击率和转化率有个具体的认知,


如果你的出价比竞争对手更高,就会更加容易率先进入流量池,获得展现机会,


但这并不代表着出价低就完全没有曝光机会,因为出价高不一定会有点击和转化,


广告系统还会从这个时候开始考核计划的点击率和转化率。


当计划进入了流量池,用户会点击自己感兴趣的计划,那么什么样的计划会让客户产生点击呢?


答案就是广告素材的第一感官印象,当一条广告呈现在用户眼前的时候,


视频的质量、标题吸引力、封面吸引力、 BGM 、台词以及直播间场景等等都会有影响。


最后就是转化,我们经常看到有那种点击很高,但是没有转化的素材,


原因就在于落地页或者产品质量较低、描述不符合等等,这样的计划不仅不能带来成交,


反而会浪费大量的资源,因此即使点击率再高,也不是系统想要的计划。


计划不仅不能带来成交,反而会浪费大量的资源,因此即使点击率再高,也不是系统想要的计划。


如何提高 ECPM 值?


分析完 ECPM 是如何影响计划投放,提高ECPM就非常简单了,从三个方面入手就可以:


1、价格竞争力


这是唯一一个在投放过程中可以手动调整的因素,不过调整前要遵循这几个要点:


前期不确定出价的情况可以采用阶梯出价的形式测试,切忌不要频繁改价,


在修改出价时不要太大幅度修改价格修改每天最多2次,每次在 5 %- 10 %。


2、点击竞争力


点击竞争力的本质就是素材竞争力,视频需要从质量、图片、标题、文案质量等方向去优化,


直播间需要优化你的直播场景,以及直播标题和主播优秀话术的密集程度等。


3、转化竞争力

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