群响答疑会76丨如何用内容在小红书打造爆品
庄俊
2021-10-29
搞流量,来群响



一、群响如何用内容在小红书打造爆品答疑会


二、答疑嘉宾:庄俊│小红书内容营销领域KOL


小红书内容营销资深研究者


10年互联网营销


伽蓝蓝文化CEO


亿邦动力小红书主讲人


海尔集团签约小红书内容营销顾问







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三、分享内容:


我们直接进入今晚的主题。首先思考几个问题当我们品牌商家在做小红书内容营销时,我们究竟要什么结果?


1、我们商家要什么结果?


2、小红书用户要什么结果?好内容


3、小红书平台要什么结果?规则与合作


4、小红书博主要什么结果?合作与资源


这 4 点是我们做内容营销的思考核心,想通了就不会过多纠结【不说互联网黑话】


我们做小红书内容营销的目的无非三个,哪个更为侧重


1、卖货/引流


2、沉淀品牌内容,


3、通过小红书笔记扩大品牌知名度/产品知名度


好,那么明白我们的短期目的、长期目的以后,就可以根据想要的来展开小红书营销的一切。


如果只想纯粹卖货,没想着未来三年的市场、没想建立细分赛道。那我接下去第一部分的分享可以一带而过。


另外补充一句,所有的投放框架与爆文都是表象,核心在于品牌产品的目标人群痛点、烦恼和场景延伸。


不然结果就是,爆文率很高,数据也漂亮,就是没有人购买。


今晚的分享主要分为下面三部分,我一块一块来说~




谈到品牌的建立,更多的是放眼三年以后的市场,内容营销、内容沉淀是可以建立竞争的壁垒,也就是所谓的护城河。


护城河,在古代,保护自己的城池,一般的做法就是在城墙脚下挖一条深深的河流,主要是增加对手在攻打城池的难度


放到小红书内容营销,品牌与品牌之间的竞争也是如此,上至品牌的目标人群,


下至品牌包装、卖点,通过笔记内容传播,沉淀下来以后,基本上也是无孔不入。


所有的营销,都是在研究受众人群


传统电商人V新电商人


传统电商人的通病就是把产品做出来以后,再找渠道去做营销


新电商人的思维,则是先研究人群,再做出目标人群所喜欢的产品


新锐品牌的成功其中核心之一,是深入研究人群喜好


如何研究出人群的喜好?


接下去我第二大块会分享到。


一、小红书内容战略(上):内容箭头


不断打造品牌产品的唯一性,不断打磨箭头,开弓发射时,箭头才能牢牢固定住在箭靶上。


1、小红书投放前的箭头打磨


1)产品词的唯一性



雅诗兰黛的小棕瓶、小蓝瓶、小铝管、小金条、XX夜猫子面膜、MAC的子弹头、赫莲娜的黑绷带、林清轩的黑金高压锅


放在琳琅满目的互联网货品架上,尽量减少让消费者去对比,产品词的重塑意义之一,


是消费者增加记忆点或者做购买决策的速度。


2)品牌的价值主张


品牌的出现,要思考解决什么问题,比如下面这个狗粮品牌:


红狗——新一代狗粮,更适合城市狗狗,解决口臭、毛发枯燥、体态问题。


品牌的价值主张非常清楚,目标对象就是城市狗狗(瞄准人群),针对的也是城市狗狗里比较常见的几个问题


3)包装风格的唯一性


1)年代


2)颜色


3)包装形状


4)LOGO 符号


5)风格


等一切能形成深刻记忆点的符号


例如完美日记、花西子、元气森林、观夏、你会发现,他们的产品放在人群中辨识度很强,远远看去便知是哪家的产品。


但是更多的我们看到别人是白色包装,你也是白色包装,也没有什么文化底蕴和文化差异,消费者记不住!


4)产品卖点的唯一性/差异化


传统电商人的通病之一就是产品卖点很模糊,没能讲清楚这个产品解决什么问题,


各种参数和拿过什么奖项,这样用户和消费者记不住。


例如,脱发问题和皮肤安全问题,举例一个洗发水的例子:


头皮问题导致脱发,脱发的原因之一是因为自来水去除余氯、余氯是什么?


通俗理解就是自来水会经过消毒,而消毒的残留会对头皮有影响,继而出现脱发,这是原因之一。


好,OK ,水质差,的确会影响头皮,头皮影响会掉发,逻辑没问题。


Xxx品牌=去余氯(优化水质)=防脱发


再例如,海龟爸爸(天猫 618 宝宝洗护 TOP 10 )宝宝沐浴露


宝宝皮肤痒,起红点,是因为自来水有余氯,海龟爸爸沐浴露能净化水质


其他宝宝沐浴露都在说润肤、无泪配方、保湿,大家都有的东西就是烂大街。


只有提出的卖点比较独特,且消费者能接受才算成功。


5)强化场景的背后逻辑


场景营销=空间+时间+需求+仪式感


浅显一层的场景切入,是空间的锁定,把家里的卧室、阳台、客厅、浴室,在外面则是办公室、旅游途中等等。

 

深一层的场景切入,是锁定到时间+空间,在这样的特定场景下激发需求。普遍常见的需求,


就是早餐的特定时间与需求,或者其余时间的问题与需求,但早餐这一类的则是常见,要么延伸细分需求。


怎么理解?


举例:“晚安酒”  喝了,说晚安 一开始品牌负责人和营销负责人,


并没有发现产品可以更好的结合场景,但博主和小红书用户传递出来,这是一款说晚安前喝的小酒。


品牌在这里就不提了,大家可以去小红书搜索一下。


在众多的酒类市场中,大家都在打颜值包装的卖点、情怀标签、生产地等历史悠远的故事,


但年轻女孩子真的在意酒的生产地吗?


而上面所提到的酒,是切入细分场景——深夜晚安。


深夜时分,女性会更加感性,一段抑制不住的情绪文字,再加一个特定细分场景的需求满足(产品),


这样就是一个完整的晚安仪式感。


6)告诉用户,最终的画面是什么


消费者语言和产品语言不是一回事,


由于时间关系就不展开分享,“大脑印相术”这个很有意思。


二、小红书内容战略(中):内容牧场


为何我会把圈层营销或者说目标人群的研究,单独放在一块来说呢?


MCN 、小红书博主、服务商是一个“媒介“,当中的信息流、薯条、爆文等等都是手段、工具,


目标人群圈层我们确定了,利用这一切的媒介、手段与工具来找到她们,并且进行营销。


人群解读报告是品牌创始人以及品牌运营者所要研究的,研究品牌内容营销的人,一定是长期浸泡在受众人群当中。


【内容牧场】理论


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