全部
资料库
会员库
搜 索
群响答疑会76丨如何用内容在小红书打造爆品
庄俊
2021-10-29
搞流量,来群响



一、群响如何用内容在小红书打造爆品答疑会


二、答疑嘉宾:庄俊│小红书内容营销领域KOL


小红书内容营销资深研究者


10年互联网营销


伽蓝蓝文化CEO


亿邦动力小红书主讲人


海尔集团签约小红书内容营销顾问







扫码添加群响创始人微信,获得更多新电商必学系列资料




三、分享内容:


我们直接进入今晚的主题。首先思考几个问题当我们品牌商家在做小红书内容营销时,我们究竟要什么结果?


1、我们商家要什么结果?


2、小红书用户要什么结果?好内容


3、小红书平台要什么结果?规则与合作


4、小红书博主要什么结果?合作与资源


这 4 点是我们做内容营销的思考核心,想通了就不会过多纠结【不说互联网黑话】


我们做小红书内容营销的目的无非三个,哪个更为侧重


1、卖货/引流


2、沉淀品牌内容,


3、通过小红书笔记扩大品牌知名度/产品知名度


好,那么明白我们的短期目的、长期目的以后,就可以根据想要的来展开小红书营销的一切。


如果只想纯粹卖货,没想着未来三年的市场、没想建立细分赛道。那我接下去第一部分的分享可以一带而过。


另外补充一句,所有的投放框架与爆文都是表象,核心在于品牌产品的目标人群痛点、烦恼和场景延伸。


不然结果就是,爆文率很高,数据也漂亮,就是没有人购买。


今晚的分享主要分为下面三部分,我一块一块来说~




谈到品牌的建立,更多的是放眼三年以后的市场,内容营销、内容沉淀是可以建立竞争的壁垒,也就是所谓的护城河。


护城河,在古代,保护自己的城池,一般的做法就是在城墙脚下挖一条深深的河流,主要是增加对手在攻打城池的难度


放到小红书内容营销,品牌与品牌之间的竞争也是如此,上至品牌的目标人群,


下至品牌包装、卖点,通过笔记内容传播,沉淀下来以后,基本上也是无孔不入。


所有的营销,都是在研究受众人群


传统电商人V新电商人


传统电商人的通病就是把产品做出来以后,再找渠道去做营销


新电商人的思维,则是先研究人群,再做出目标人群所喜欢的产品


新锐品牌的成功其中核心之一,是深入研究人群喜好


如何研究出人群的喜好?


接下去我第二大块会分享到。


一、小红书内容战略(上):内容箭头


不断打造品牌产品的唯一性,不断打磨箭头,开弓发射时,箭头才能牢牢固定住在箭靶上。


1、小红书投放前的箭头打磨


1)产品词的唯一性



雅诗兰黛的小棕瓶、小蓝瓶、小铝管、小金条、XX夜猫子面膜、MAC的子弹头、赫莲娜的黑绷带、林清轩的黑金高压锅


放在琳琅满目的互联网货品架上,尽量减少让消费者去对比,产品词的重塑意义之一,


是消费者增加记忆点或者做购买决策的速度。


2)品牌的价值主张


品牌的出现,要思考解决什么问题,比如下面这个狗粮品牌:


红狗——新一代狗粮,更适合城市狗狗,解决口臭、毛发枯燥、体态问题。


品牌的价值主张非常清楚,目标对象就是城市狗狗(瞄准人群),针对的也是城市狗狗里比较常见的几个问题


3)包装风格的唯一性


1)年代


2)颜色


3)包装形状


4)LOGO 符号


5)风格


等一切能形成深刻记忆点的符号


例如完美日记、花西子、元气森林、观夏、你会发现,他们的产品放在人群中辨识度很强,远远看去便知是哪家的产品。


但是更多的我们看到别人是白色包装,你也是白色包装,也没有什么文化底蕴和文化差异,消费者记不住!


4)产品卖点的唯一性/差异化


传统电商人的通病之一就是产品卖点很模糊,没能讲清楚这个产品解决什么问题,


各种参数和拿过什么奖项,这样用户和消费者记不住。


例如,脱发问题和皮肤安全问题,举例一个洗发水的例子:


头皮问题导致脱发,脱发的原因之一是因为自来水去除余氯、余氯是什么?


通俗理解就是自来水会经过消毒,而消毒的残留会对头皮有影响,继而出现脱发,这是原因之一。


好,OK ,水质差,的确会影响头皮,头皮影响会掉发,逻辑没问题。


Xxx品牌=去余氯(优化水质)=防脱发


再例如,海龟爸爸(天猫 618 宝宝洗护 TOP 10 )宝宝沐浴露


宝宝皮肤痒,起红点,是因为自来水有余氯,海龟爸爸沐浴露能净化水质


其他宝宝沐浴露都在说润肤、无泪配方、保湿,大家都有的东西就是烂大街。


只有提出的卖点比较独特,且消费者能接受才算成功。


5)强化场景的背后逻辑


场景营销=空间+时间+需求+仪式感


浅显一层的场景切入,是空间的锁定,把家里的卧室、阳台、客厅、浴室,在外面则是办公室、旅游途中等等。

 

深一层的场景切入,是锁定到时间+空间,在这样的特定场景下激发需求。普遍常见的需求,


就是早餐的特定时间与需求,或者其余时间的问题与需求,但早餐这一类的则是常见,要么延伸细分需求。


怎么理解?


举例:“晚安酒”  喝了,说晚安 一开始品牌负责人和营销负责人,


并没有发现产品可以更好的结合场景,但博主和小红书用户传递出来,这是一款说晚安前喝的小酒。


品牌在这里就不提了,大家可以去小红书搜索一下。


在众多的酒类市场中,大家都在打颜值包装的卖点、情怀标签、生产地等历史悠远的故事,


但年轻女孩子真的在意酒的生产地吗?


而上面所提到的酒,是切入细分场景——深夜晚安。


深夜时分,女性会更加感性,一段抑制不住的情绪文字,再加一个特定细分场景的需求满足(产品),


这样就是一个完整的晚安仪式感。


6)告诉用户,最终的画面是什么


消费者语言和产品语言不是一回事,


由于时间关系就不展开分享,“大脑印相术”这个很有意思。


二、小红书内容战略(中):内容牧场


为何我会把圈层营销或者说目标人群的研究,单独放在一块来说呢?


MCN 、小红书博主、服务商是一个“媒介“,当中的信息流、薯条、爆文等等都是手段、工具,


目标人群圈层我们确定了,利用这一切的媒介、手段与工具来找到她们,并且进行营销。


人群解读报告是品牌创始人以及品牌运营者所要研究的,研究品牌内容营销的人,一定是长期浸泡在受众人群当中。


【内容牧场】理论


1)把小红书理解为一个大牧场:


未渗透的人群,理解为在圈外的奶牛与绵羊。已经触达到的人群理解为圈内的奶牛与绵羊。


2)把博主、信息流广告当成猎人,内容(产品、标题、图片/视频、文案、关键词、评论)理解为猎人的工具,


内容的能力就是猎人的能力。


3)衡量一个产品是否良性,我们要看到看过内容的人,使用过内容的人,


会不会去购买和主动免费到小红书给我们种草。品牌官方的投放传播只是导火索,


她们愿不愿意去发朋友圈,愿不愿意跟身边的小姐妹去讨论这个产品好在哪里。


圈内的奶牛会不断的裂变,会生产更多的牛奶,如果圈内的草(内容/产品)不优质,不是人群想要的,那么就没有。


绵羊每到了产羊毛的季节,就会购买/口碑传播/转发朋友圈/到小红书种草。


如果草(产品/内容/品牌)不行,很难有后面人群


关注人群的烦恼和问题,我们投放/创作内容只是营销的第一步,


而人群裂变传播帮助我们推动市场这才是核心。


内容营销是一门科学,内容战略是一种调动人群的力量,人群持续且忠诚。


渗透、渗透、再渗透


精准,精准,再精准


内容牧场的目标人群(奶牛与绵羊)


人群怎么研究?


扩大既有人群与挖掘可能性人群


我们从宠物品牌【未卡】的天猫数据,我们可以看到




消费者用户画像中,公司职员的占比 29.69 %,公司年轻职员年龄在于 95 后- 02 年,


学生也会购买产品,但是消费力比较弱。



我们再从年度/季度的人群报告解读来看,他们的特征怎么样。人群确定下来以后,再去找匹配的博主。






匹配的博主我们可以从第三方数据平台的粉丝画像可以看到。例如新红数据,分析品牌投放过的博主。




博主分析/选择


账号垂直度:


1.粉丝画像与品牌目标人群匹配度


2.创作能力、标题、图片/视频质量


3.账号粉丝量与账号互动量1:2以上,但这不是唯一标准,出过爆文优先。这些不细讲(可以私下交流)


我们要看购买的目标人群占比,再看博主的粉丝画像。例如未卡投放过的博主我们来看看。






如何知道这是用户喜欢的内容以及消费者关注的卖点?


浸泡在人群里面,不断了解她们的抱怨和烦恼。小红书笔记投放以后,数据的反馈能感知出来。


目标群体的微信群聊天内容、QQ群、人群报告、身边的朋友调研、自己的感受。


以及自己淘宝店宝贝/竞争对手的宝贝的评论区,笔记的评论区看她们所提出的问题。


小红书爆文打造核心


爆文的底层逻辑   


一、内容选择


1. 教程2. 攻略3. 合


二、方式


二、情绪


四、锦上添花



第一阶段:不用想太多,把同行优秀的笔记全部搜集回来,分析他们标题,


分析她们的文案内容,为什么能成为爆文,建立Excel表格文件,收集个100篇,把爆文的原因分析写在后面。


有哪些可以直接拷贝的标题句式,做成填空题,自己要用的时候,填入某些关键词即可,说白了之后就是套模板。


第二阶段:如果不爆,那其中的原因之一就是内容同质化严重。


第二阶段是深入研究目标人群的喜好在哪里,围绕人群分析爆文



我们先看一下这个爆品的结果,今年天猫618类目TOP5,包括设计的风格以及以下图片说到对应的人群










我们一直在谈圈层营销,我们会发现半懒马桶慕斯这个产品大部分针对年轻的女生,


包括部分笔记内容以租房的年轻女孩,所以笔记的标题以及博主寻找的类型全部都是关于这部分人群而展开,


这时我们根据以上内容牧场以及内容箭头一一套进去。



lock
登录后查看完整文章
点击登录
流量圈
05-25
看了下瑞幸纳斯达克退市退市之后的几个关键动作: 1、从追求规模,到追求稳定基本盘,追求求利润。追求单店盈利、关停不盈利店铺,降本增效。跑通盈利MVP 2、加盟拓张。直营店需要很强的现金储备。21年1月开启加盟,但整体比较克制,瑞幸的开放加盟,仅开放三四线城市,甚至更低线城市。把最有潜力的市场留给自己未来可以继续开放 3、启动私域,精细化运营。把券玩到极致。极大的提升了留存 4、一大波出彩的营销活动。比如和谷爱凌代言,椰树的联名等等,都极大的提升了品牌影响力 5、产线多元化战略,咖啡之外,抢占喜茶、奈雪、茶百道一众市场。甚至在茶饮方面的新品研发数量,超过了很多本身就是茶饮品牌。 6、爆款策略,今年凭借生椰拿铁破圈。不仅全网卖断货,逼着产品研发负责人亲自去海南摘椰子,还引发一众新茶饮品牌涌现出各种椰汁产品系列,仅生椰系列单月销量超1000万杯。咖啡+万物的搭配模式
05-25
瑞幸发了Q1财报,居然逆势盈利,好牛逼。。 核心所得:要轻、要快,要降低成本!拼尽全力要利润 不仅在财务丑闻后的2年扛过了疫情,没有大规模的观点、裁员、拖欠供应商贷款。甚至在今年Q1如此艰难的环境下实现同比增长89.5%,首次全面盈利,门店数量达到新高。
05-25
分享对于对抖音短视频营销的感受: 最近半个月最大的内容感受就是,重在「量」,而不再强调「质」,为什么? 质的提升是一个漫长的类似无氧力量训练的过程,短视频的镜头表现能力还有选题能力、表达能力以及你的生活素材在帮助你成为一个更好的内容生产者,这不是策略和技术驱动的,这是一个 IP 漫长的不可控旅程。 量的提升是一个技术问题、体力问题、自律问题,在不同的形式变化中,在不同的场景中,在不同的感受上,被动和主动的创造量的提升,然后把所有的素材,全方位地投喂给抖音 你怼你的量,然后其他一切交给抖音,无论播放量多少,你只需要让算法持续不断吃你这张脸,这是你永远免费的「分众传媒」,只要有内容,就永远有播放量。 只要在路上,内容永远越来越好,我是说,如果有天赋可以用内容起盘做生意的话,就几乎就是一个天赋基本功 + 长期刻意练习的结果。 所以,靡不有初,鲜克有终,在内容创作这条路上,能够一条路走到黑走到彻底的人,也不多,有天赋且坚持就是赢家。
05-24
关于抖音团队如何留住员工,总结下20个会员群里的优质讨论 1、发展是硬道理,公司业务的增长可以掩盖一切问题,只要公司持续向前,持续赚钱,人才不属于任何企业,总会流动到商业效率最高的地方; 2、不要预期可以长期绑定一个人,按照3年甚至一年的预期去规划。团队换血是正常的,尤其抖音。 3、不要挑战人性,给钱再多,他永远觉得自己干的多,拿的少。要接受现实,。 4、直播带货的项目,尤其是靠能力起号的,一般都很考验团队的迭代能力。没有哪种方式是能一直用下去的。重心应该更关注迭代能力,迎接变化的能力。 5、控制预期。尤其是当主播每天在帮你赚钱的时候,很难,很微妙。 6、把公司的核心能力,尽可能固化在公司上,而不是员工上。如果因为个别员工离职导致公司业务大幅波动,说明公司的组织能力偏弱。 7、主播跟公司的关系,已经远远不是单一的雇佣关系了,劳动关系、劳务关系、合作关系、合伙人关系等等,要依据公司的发展目标和对未来的预判来确定到底哪种模式适合自己。老板要舍得分钱,敢于分钱,大方分钱。没有永恒的关系,只有永恒的利益。 以上。
05-24
爱彼迎暂停中国业务 面对疫情挑战,爱彼迎决定:将聚焦出境游业务,即自2022年7月30日起,暂停支持境内游房源、体验及相关预订。
群响活动