群响答疑会75丨0 粉开播如何快速冷启动
张春宏
2021-10-22
搞流量,来群响



一、群响 0 粉开播如何快速冷启动 答疑会


二、答疑嘉宾:张春宏


抖音品牌自播操盘手




三、分享内容:

群响的 CEO 大佬们,大家好。我是“轻轻一推”的创始人,我叫张春宏,我曾是抖音广告部门的第一批员工,


完整参与了抖音从 2018 年- 2021 年广告、电商的发展,对字节的生意逻辑有一定程度的理解。


我们是一家直播电商公司,成立于今年 2 月份,base 北京,主营业务包括品牌直播运营、店铺运营、达人团长业务、明星直播业务。


主要客户包括雀巢、元气森林、欧德堡、公牛、亚马逊、稻香村、三元、AOEO 等,我们比较擅长的行业是食品、3C、家居。


以上几个客户,无一不是 0 粉丝 0 销量开播的。我们在帮助各类型客户起号时,踩过各种各样的坑,也总结出一些经验,


今天跟大家分享一些抖音直播起步阶段的心得。


主要分为底层逻辑、实操案例两部分内容。希望能够帮助还在犯愁抖音怎么做的小伙伴,建立全局观,找到优化灵感。


流量底层逻辑篇


这几个名词的理解程度,可能会决定起号速度


一、到底什么是“货找人”?


相信大家从无数官方以及培训机构听过这个词,可以说对这个词的理解,决定了能少踩多少坑。 


从抖音电商的底层逻辑说起,字节跳动最擅长的其实是基于兴趣的内容分发,


大家会发现所以抖音直播电商“人货场”中和核心是人,线下生意核心资源在场,在于选址和空间利用,


传统电商核心资源在货(淘宝核心算法标签都是基于产品关键词),什么在淘宝都能搜到。


而抖音直播的基础设施优势在用户标签上,货找人的意思是,“标签化”的货,推荐给有明确消费习惯消费者。 


所以在品牌自播 0-1 的过程中,优化师、运营和编导最核心的工作在于,告诉系统我是谁,


我发什么样的内容,直播什么内容,能吸引什么样的内容消费者买我的产品。


 所以,抖音电商的玩法核心在于,训练算法,也就是打标签,然后跨越流量池。


二、什么是抖音流量池?


流量池表面是推荐范围的概念,其实从消费者角度看,是刷新内容时,排序优先级的概念。


抖音是个中心化平台,大热门视频或者直播间几乎所有人都能刷到,背后是抖音叠加推荐的作用结果,


这个相信大家都知道,就不做赘述了。下图数值做参考




在同级别流量池下,抖音是怎么分发内容的。可以理解为“排队”,我们在每执行一次刷新动作时,


会触发一次竞争排序,排序大概有 6-7 个筛选步骤,第一步筛选的就是标签,也就是我们所说的流量池,


相关度越高的视频,越会被优先展示。


比如卖螺狮粉的直播间,大概率会出现在美食兴趣+美食购物习惯人群的信息流中。


简单来说,在抖音做流量,其实就是把“站队”、“排队”、“插队”三个方面做好。


什么样的动作可以帮助我们完成“站队”?


先从产品经理视角,理解下流量分配的逻辑。


我们这里只讨论推荐 tab 下的信息流,首先要了解几个抖音流量域和账户模型两个概念。


1.流量域,我们日常刷到的只有三个形式,分别是公域短视频、公域直播推荐、商域广告


(私域主要流量在关注 TAB ,有铁子说经常刷到已关注作者的视频,其实这类不算做私域流量,而是关注加权后的公域流量),


每个流量都有不同量级的流量池。


这三者占据了我们刷抖音时看到了所有内容。


根据田野调查法,这三者之间的比例分配大概是短视频 70 %、直播推荐 25 %、广告 10 %


2.账户模型,通俗来讲,类似我们上学时候经常听到的“定势思维”,在这里不是贬义,其实能大大提升系统的推荐效率。


计算机如何仿生定势思维,其实就是上面说到的标签了,抖音三级标签的各种排列组合,大概有 250 多万种。


与电商最相关的两大类,就是兴趣、行为。


这两类标签映射在我们品牌自播运营工作中,其实就是三个账户,蓝 V 、店铺、千川,所以,这三个账户的兴趣和行为标签,


是起号的关键所在,能让我们的流量更精准,这三者模型的统一,能决定后续有多大的增长空间。


这里分享个我们近期做的例子比较有代表性,公牛,卖的是墙面开关,属于一个很小的领域,


每月平均下来 ROI1:15 ,高峰时 1:33 ,起步晚的情况下,一个多月直接卷到公牛N多店铺的第一名。




墙面开关类目盘子很小,这个领域中消费者其实很难抓,因为购买开关的窗口期也就1周,所以我们需要做的内容更加粗暴有效。


1、做了个人群特征分析,男性, 24-40 岁,处于装修收尾阶段,关注品牌、价格、报价服务 


2、结合抖音内容特性,制订了核心抓取的人群,两类人,一是最近收房的人群,每天看各种装修设计风格,


二是频繁浏览家具、灯具、电器的人群,这类人往往处于收尾阶段


3、蓝V视频内容,只有两类,一是开关预留的建议,以设计师的角度人设,给装修初期人看,能很好吸粉;


二是简单直接的促销信息,不挂车,只引流直播间,只要能对这两种视频产生互动的,


一定是强需求人群,他们的互动能让我们的自然流量越来越准。


4、店铺,主推开关,90 %以上的产品都是装修收尾期关注的


5、千川,做人群修正,只找装修前期和末期的用户,我们不看即时成交,只看咨询客服成本


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