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群响答疑会75丨0 粉开播如何快速冷启动
张春宏
2021-10-22
搞流量,来群响



一、群响 0 粉开播如何快速冷启动 答疑会


二、答疑嘉宾:张春宏


抖音品牌自播操盘手




三、分享内容:

群响的 CEO 大佬们,大家好。我是“轻轻一推”的创始人,我叫张春宏,我曾是抖音广告部门的第一批员工,


完整参与了抖音从 2018 年- 2021 年广告、电商的发展,对字节的生意逻辑有一定程度的理解。


我们是一家直播电商公司,成立于今年 2 月份,base 北京,主营业务包括品牌直播运营、店铺运营、达人团长业务、明星直播业务。


主要客户包括雀巢、元气森林、欧德堡、公牛、亚马逊、稻香村、三元、AOEO 等,我们比较擅长的行业是食品、3C、家居。


以上几个客户,无一不是 0 粉丝 0 销量开播的。我们在帮助各类型客户起号时,踩过各种各样的坑,也总结出一些经验,


今天跟大家分享一些抖音直播起步阶段的心得。


主要分为底层逻辑、实操案例两部分内容。希望能够帮助还在犯愁抖音怎么做的小伙伴,建立全局观,找到优化灵感。


流量底层逻辑篇


这几个名词的理解程度,可能会决定起号速度


一、到底什么是“货找人”?


相信大家从无数官方以及培训机构听过这个词,可以说对这个词的理解,决定了能少踩多少坑。 


从抖音电商的底层逻辑说起,字节跳动最擅长的其实是基于兴趣的内容分发,


大家会发现所以抖音直播电商“人货场”中和核心是人,线下生意核心资源在场,在于选址和空间利用,


传统电商核心资源在货(淘宝核心算法标签都是基于产品关键词),什么在淘宝都能搜到。


而抖音直播的基础设施优势在用户标签上,货找人的意思是,“标签化”的货,推荐给有明确消费习惯消费者。 


所以在品牌自播 0-1 的过程中,优化师、运营和编导最核心的工作在于,告诉系统我是谁,


我发什么样的内容,直播什么内容,能吸引什么样的内容消费者买我的产品。


 所以,抖音电商的玩法核心在于,训练算法,也就是打标签,然后跨越流量池。


二、什么是抖音流量池?


流量池表面是推荐范围的概念,其实从消费者角度看,是刷新内容时,排序优先级的概念。


抖音是个中心化平台,大热门视频或者直播间几乎所有人都能刷到,背后是抖音叠加推荐的作用结果,


这个相信大家都知道,就不做赘述了。下图数值做参考




在同级别流量池下,抖音是怎么分发内容的。可以理解为“排队”,我们在每执行一次刷新动作时,


会触发一次竞争排序,排序大概有 6-7 个筛选步骤,第一步筛选的就是标签,也就是我们所说的流量池,


相关度越高的视频,越会被优先展示。


比如卖螺狮粉的直播间,大概率会出现在美食兴趣+美食购物习惯人群的信息流中。


简单来说,在抖音做流量,其实就是把“站队”、“排队”、“插队”三个方面做好。


什么样的动作可以帮助我们完成“站队”?


先从产品经理视角,理解下流量分配的逻辑。


我们这里只讨论推荐 tab 下的信息流,首先要了解几个抖音流量域和账户模型两个概念。


1.流量域,我们日常刷到的只有三个形式,分别是公域短视频、公域直播推荐、商域广告


(私域主要流量在关注 TAB ,有铁子说经常刷到已关注作者的视频,其实这类不算做私域流量,而是关注加权后的公域流量),


每个流量都有不同量级的流量池。


这三者占据了我们刷抖音时看到了所有内容。


根据田野调查法,这三者之间的比例分配大概是短视频 70 %、直播推荐 25 %、广告 10 %


2.账户模型,通俗来讲,类似我们上学时候经常听到的“定势思维”,在这里不是贬义,其实能大大提升系统的推荐效率。


计算机如何仿生定势思维,其实就是上面说到的标签了,抖音三级标签的各种排列组合,大概有 250 多万种。


与电商最相关的两大类,就是兴趣、行为。


这两类标签映射在我们品牌自播运营工作中,其实就是三个账户,蓝 V 、店铺、千川,所以,这三个账户的兴趣和行为标签,


是起号的关键所在,能让我们的流量更精准,这三者模型的统一,能决定后续有多大的增长空间。


这里分享个我们近期做的例子比较有代表性,公牛,卖的是墙面开关,属于一个很小的领域,


每月平均下来 ROI1:15 ,高峰时 1:33 ,起步晚的情况下,一个多月直接卷到公牛N多店铺的第一名。




墙面开关类目盘子很小,这个领域中消费者其实很难抓,因为购买开关的窗口期也就1周,所以我们需要做的内容更加粗暴有效。


1、做了个人群特征分析,男性, 24-40 岁,处于装修收尾阶段,关注品牌、价格、报价服务 


2、结合抖音内容特性,制订了核心抓取的人群,两类人,一是最近收房的人群,每天看各种装修设计风格,


二是频繁浏览家具、灯具、电器的人群,这类人往往处于收尾阶段


3、蓝V视频内容,只有两类,一是开关预留的建议,以设计师的角度人设,给装修初期人看,能很好吸粉;


二是简单直接的促销信息,不挂车,只引流直播间,只要能对这两种视频产生互动的,


一定是强需求人群,他们的互动能让我们的自然流量越来越准。


4、店铺,主推开关,90 %以上的产品都是装修收尾期关注的


5、千川,做人群修正,只找装修前期和末期的用户,我们不看即时成交,只看咨询客服成本


6、直播间策略,直播间砍价玩法,拉停留和互动率(借鉴珠宝玩法);场景,用了线下同款的展示墙,有需求的消费者一秒 get 到是卖啥的。


以上这些动作,让系统不到 1 周就能知道我们是卖啥的,目前甚至主要成交来源于自然流量。



什么样的动作可以帮助我们完成“插队”?


那么问题来了,如果我是在一个热门类目,玩家很多,即使标签稳了,但还是在底端流量池该怎么办?


首先不用着急,也不用因为同行业其他直播间焦虑。这里就有个赛马机制,抖音的判定权重推流其实每 5 分钟 1 次,


只要是自然流量直播间,其实直播大屏上每一个数据都会影响推荐,大家也都知道停留时长、互动率、成交转化率这三个最核心,


下面带着几个小问题帮助大家理解这三个指标是如何起作用的。


Q1:秒杀品是在进人>出人的时候开始讲,还是出人>进人的时候开始讲?秒杀品是不是憋的时间越长越好?高客单价直播间要放秒杀品么? 


A1:我们多会在出人>进人的时候开始放秒杀,因为可以提升停留、互动率、以及瞬间的成交转化率,下 5 分钟进直播间人数会明显增加;


不是越长时间越好,不要超 5 分钟的周期就要立马放出来成交,才能达到三个数据的combo效果;


高客单直播间没必要做秒杀动作,因为高客单直播间很依赖投流,投流人进来了放个秒杀,


优化师哭了就,增加赠品价值是我们觉得更好的方法,且客单价也是标签之一, 9.9 的多了模型会乱。


下面两个是稻香村和元气,我们用上面说的秒杀式做起来的人气。




Q2:凌晨起号更容易的说法靠谱么? 


A2:其实是有道理的,有点田忌赛马的意思。抖音 0 点-凌晨 4 点的流量水平虽然处于下降阶段,


大多数大主播会下播,熬鹰式的低转化率直播间会一直在,那我们中等水平的直播会在这个时候跟更容易获得推荐。


当然这个前提是保证人货场水品在线情况下。



 Q3:有没有什么流量密码?可以弯道超车? 


A3:有,行业榜里前几的基本品牌力都很强,是靠高成交率维持权重的。


作为新品牌的新直播间,最好的办法其实是在主播和场景上想办法,追求互动率和停留的提升。


人就追求颜值,找个高颜值主播,怼脸, 18 年抖音就有 3B 理论,颜值、宠物、儿童是热门三剑客,到现在仍然不变。


超高颜值主播很难找怎么办?有一些小技巧可以提升画面美感,美颜一开、高亮度大灯一打、旁边放个电扇一吹主播长发。



直播实操常见问题


一、如何选品


选品是至关重要一环,往往大家说抖音突然起量,其实往往是因为找到了一个能稳定转化的爆品。


DP服务商的视角,跟大家分享下我们挑选合作伙伴时的思路,大概分为三步第一是行业赛道、第二是品牌&产品、第三是渠道渗透率。


第一、 行业赛道情况,这些数据类似飞瓜上其实都有


1、受众群是否是抖音的主力人群


2、这批人是否有足够大的消费能力


3、这个行业盘子目前的量有多大


第二、品牌&产品


1、看品牌在赛道中的心智,如果有其他品牌已经知名度很高,且自己在价格、定位等维度没有明显差异,那么其实起量会很难


2、我们力本身,是否足够提供一种全新的体验,尝试门槛是否足够低


3、教育成本,抖音的品牌自播主要功能是 90 %收割收割属性+ 10 %种草属性,所以教育成本要足够低


第三、渠道渗透率


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流量圈
05-25
看了下瑞幸纳斯达克退市退市之后的几个关键动作: 1、从追求规模,到追求稳定基本盘,追求求利润。追求单店盈利、关停不盈利店铺,降本增效。跑通盈利MVP 2、加盟拓张。直营店需要很强的现金储备。21年1月开启加盟,但整体比较克制,瑞幸的开放加盟,仅开放三四线城市,甚至更低线城市。把最有潜力的市场留给自己未来可以继续开放 3、启动私域,精细化运营。把券玩到极致。极大的提升了留存 4、一大波出彩的营销活动。比如和谷爱凌代言,椰树的联名等等,都极大的提升了品牌影响力 5、产线多元化战略,咖啡之外,抢占喜茶、奈雪、茶百道一众市场。甚至在茶饮方面的新品研发数量,超过了很多本身就是茶饮品牌。 6、爆款策略,今年凭借生椰拿铁破圈。不仅全网卖断货,逼着产品研发负责人亲自去海南摘椰子,还引发一众新茶饮品牌涌现出各种椰汁产品系列,仅生椰系列单月销量超1000万杯。咖啡+万物的搭配模式
05-25
瑞幸发了Q1财报,居然逆势盈利,好牛逼。。 核心所得:要轻、要快,要降低成本!拼尽全力要利润 不仅在财务丑闻后的2年扛过了疫情,没有大规模的观点、裁员、拖欠供应商贷款。甚至在今年Q1如此艰难的环境下实现同比增长89.5%,首次全面盈利,门店数量达到新高。
05-25
分享对于对抖音短视频营销的感受: 最近半个月最大的内容感受就是,重在「量」,而不再强调「质」,为什么? 质的提升是一个漫长的类似无氧力量训练的过程,短视频的镜头表现能力还有选题能力、表达能力以及你的生活素材在帮助你成为一个更好的内容生产者,这不是策略和技术驱动的,这是一个 IP 漫长的不可控旅程。 量的提升是一个技术问题、体力问题、自律问题,在不同的形式变化中,在不同的场景中,在不同的感受上,被动和主动的创造量的提升,然后把所有的素材,全方位地投喂给抖音 你怼你的量,然后其他一切交给抖音,无论播放量多少,你只需要让算法持续不断吃你这张脸,这是你永远免费的「分众传媒」,只要有内容,就永远有播放量。 只要在路上,内容永远越来越好,我是说,如果有天赋可以用内容起盘做生意的话,就几乎就是一个天赋基本功 + 长期刻意练习的结果。 所以,靡不有初,鲜克有终,在内容创作这条路上,能够一条路走到黑走到彻底的人,也不多,有天赋且坚持就是赢家。
05-24
关于抖音团队如何留住员工,总结下20个会员群里的优质讨论 1、发展是硬道理,公司业务的增长可以掩盖一切问题,只要公司持续向前,持续赚钱,人才不属于任何企业,总会流动到商业效率最高的地方; 2、不要预期可以长期绑定一个人,按照3年甚至一年的预期去规划。团队换血是正常的,尤其抖音。 3、不要挑战人性,给钱再多,他永远觉得自己干的多,拿的少。要接受现实,。 4、直播带货的项目,尤其是靠能力起号的,一般都很考验团队的迭代能力。没有哪种方式是能一直用下去的。重心应该更关注迭代能力,迎接变化的能力。 5、控制预期。尤其是当主播每天在帮你赚钱的时候,很难,很微妙。 6、把公司的核心能力,尽可能固化在公司上,而不是员工上。如果因为个别员工离职导致公司业务大幅波动,说明公司的组织能力偏弱。 7、主播跟公司的关系,已经远远不是单一的雇佣关系了,劳动关系、劳务关系、合作关系、合伙人关系等等,要依据公司的发展目标和对未来的预判来确定到底哪种模式适合自己。老板要舍得分钱,敢于分钱,大方分钱。没有永恒的关系,只有永恒的利益。 以上。
05-24
爱彼迎暂停中国业务 面对疫情挑战,爱彼迎决定:将聚焦出境游业务,即自2022年7月30日起,暂停支持境内游房源、体验及相关预订。
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