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群响答疑会73丨双十一如何玩转数据精准营销
屈子翔
2021-09-24
搞流量,来群响



一、群响双十一如何玩转数据精准营销 答疑会


二、答疑嘉宾:屈子翔


资深推广专家,10 年一线推广操盘经验 




三、分享内容:


1、站内推广精细化运营的方式和重要性




站内推广的工具有多种,每种工具细分下来也会有它不同的特性和优势,选择什么时候用什么人群投放什么工具,


具体还是需要先明确投放目的,分析一下目标人群的状态,结合工具特性,进行精细化投放




基于目前电商市场营销竞争激烈的情况下,在投放款我们需要更加精细化运维,将每次点击的付费流量运用的更加高效。






结合现有店铺/品牌人群现状分析现有人群状态,找出人群关系加深分别处于什么痛点,结合痛点制定增长策略。


2、品牌实战案例分享




取 18-19 、 19-20 年,2 年的品牌自身消费人群数据和行业人群数据进行对比发现,


品牌自身的购买人数存在下降,而且购买人数占比对比也是低于行业整体平均占比,


所以基于这样的现状下,品牌方希望能够通过我们大麦的数据分析应用能力帮助改善现状实现精准拉新、提升高效转化。






同样是取自 18、19 年品牌的 AIPL(指的是品牌现有的曝光、收藏加购、购买、复购人群,


其中 A ---认知( awareness )是指曝光未进店、I ---兴趣( interest )是指有进店、收藏、加购但是并未购买的人群, 


P ---购买(purchase)、L ---忠诚(Loyalty)重复购买、产品忠实用户)人群分布以及转化情况对比。


因为 19 年有一波大促前的站外营销曝光,导致 19 年A 人群规模的激增,


同时 A 人群的人群流转和成交转化偏低,所以也需要实现精准拉新帮助改善品牌现状。




基于策略中心的四力模型(品类拓展力-拉新能力、品牌竞争力-竞夺能力、品类复购力-老客维护、品牌产品力-产品差异化),


将品牌旗下现有产品根据四力进行四象限划分,分析定位好现有的各品类目前正处于何种象限。


根据象限的不同,分别制定不同的增长策略,同时再以策略人群为切入,


定位好品类产品现有的人群是多少、具体是什么样的画像,同时确定未来该品类的机会增长又是哪些。


再把这些品类的人群根据 AIPL 的人群漏斗划分出来,分析对应具体人群流转存在什么痛点,


然后再把人群和货品信息(产品卖点或商品的营销利益点)重新进行匹配组合




通过四力以及品类现有的生命周期,将品牌现有产品线进行分析定位,确定牙膏、牙刷、漱口水的营销增长方向和策略




根据上述降到的定位人群、漏斗分析、洞察痛点、人货匹配的策略和套路应用于牙膏之上




分析出牙膏的核心保量人群和未来的机会增长人群,精致妈妈+新锐白领+资深白领,以及Z时代和小镇青年




定位清楚保量和增长人群之后,将具体细分的人群进行统计,然后根据观察具体人群数据的变化,找出对应人群的特点




分析洞察出具体人群有什么共通点和特征,再制定不同的人群营销沟通策略




根据我们需要完成的阶段性大促 GMV 目标进行拆解,分析现有存量人群能够支撑完成的 GMV ,以及要完成目标的差值 GMV 。



再按照不同维度 AIPL 人群观察他们的历史留存率以及转化率,来倒推确定活动前夕需要完成的蓄水量级以及预算额度,


进行前期的评估盘点




再结合人群对于访问触点的偏好,分析出各渠道特性,再进行媒介触点的投放规划,


具体量化出来什么人在什么时候去进行投放是最值得、最有效的




上述是根据投放不同阶段进行站内推广预算分配以及不同阶段的投放目的、


不同阶段的侧重人群以及该阶段需要进行营销行为测试的示例




再结合 AIPL 的人群流转和不同链路 AIPL 人群划分出它们侧重点,定位好它们的重点透出阶段以及具体合适曝光工具,


将这一切的策略进行梳理和量化




根据大促活动进程的推进,不同阶段选择的曝光人群不同,那么在营销投放上也可以针对出价的高低进行推进把控,


目的是为了帮助整个活动阶段在营销推广层面降本增效






基于上述玩法,整个大促期间,我们通过投放帮助品牌新增了 200 万以上的美妆品类新客消费者,


店铺达成了 190 万的入会会员数,而大促期间新增的入会人数提升了 4 倍,


而在新入会的用户的流转效率上对比以往更是提升了 40 倍


3、一些方法论提炼,给到品牌方大致的方法论总结,希望对品牌铁子们有用~


1)品牌可以通过数据银行数据运营功能,针对品牌目标GMV进行人群拆分,


确定更为合理的付费推广渠道预算,实现 AIPL 人群精准的把控


2) 通过策略中心数据赋能,找准品类痛点及增长方向,结合策略人群定位和货品匹配,为品牌提供品类增长找准方向




3) 清晰人群的定位,通过策略中心及品牌数据银行为产品做更为精准的拆分,实现以货找人




4 通过增长机会分析以及人群精度的提升,能够对整体周期性推广在产出方面进行提升,


对品牌人群流转、消费者资产增长、以及大促 GMV 起到加持作用


4、针对今年双十一的投放策略和建议


针对大促活动的营销,活动营销爆发的强与弱,重点在于节奏的配合以及活动前期的蓄水和预热。


比如说对于像我们案例中的这个服务的品牌这样,具有相当品牌力且需要突破目前自身瓶颈的品牌来说---精细化的玩法就是重点


举个例子: 


1、前期蓄水为拉新可以先从站外渠道曝光,通过和我们合作 UD 投放,可以回流到数据银行进行人群质量的筛选,和分组。


结合具体对应人群画像对触点访问偏好和转化周期不同,来去选择投放渠道和工具。


例如:A 类型的人群偏好是超推、猜你喜欢,同时转化周期 2-3 个月的话,那么如果我们要做双十一活动,


那么可以在 8、9 月重点投放超推渠道


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05-25
看了下瑞幸纳斯达克退市退市之后的几个关键动作: 1、从追求规模,到追求稳定基本盘,追求求利润。追求单店盈利、关停不盈利店铺,降本增效。跑通盈利MVP 2、加盟拓张。直营店需要很强的现金储备。21年1月开启加盟,但整体比较克制,瑞幸的开放加盟,仅开放三四线城市,甚至更低线城市。把最有潜力的市场留给自己未来可以继续开放 3、启动私域,精细化运营。把券玩到极致。极大的提升了留存 4、一大波出彩的营销活动。比如和谷爱凌代言,椰树的联名等等,都极大的提升了品牌影响力 5、产线多元化战略,咖啡之外,抢占喜茶、奈雪、茶百道一众市场。甚至在茶饮方面的新品研发数量,超过了很多本身就是茶饮品牌。 6、爆款策略,今年凭借生椰拿铁破圈。不仅全网卖断货,逼着产品研发负责人亲自去海南摘椰子,还引发一众新茶饮品牌涌现出各种椰汁产品系列,仅生椰系列单月销量超1000万杯。咖啡+万物的搭配模式
05-25
瑞幸发了Q1财报,居然逆势盈利,好牛逼。。 核心所得:要轻、要快,要降低成本!拼尽全力要利润 不仅在财务丑闻后的2年扛过了疫情,没有大规模的观点、裁员、拖欠供应商贷款。甚至在今年Q1如此艰难的环境下实现同比增长89.5%,首次全面盈利,门店数量达到新高。
05-25
分享对于对抖音短视频营销的感受: 最近半个月最大的内容感受就是,重在「量」,而不再强调「质」,为什么? 质的提升是一个漫长的类似无氧力量训练的过程,短视频的镜头表现能力还有选题能力、表达能力以及你的生活素材在帮助你成为一个更好的内容生产者,这不是策略和技术驱动的,这是一个 IP 漫长的不可控旅程。 量的提升是一个技术问题、体力问题、自律问题,在不同的形式变化中,在不同的场景中,在不同的感受上,被动和主动的创造量的提升,然后把所有的素材,全方位地投喂给抖音 你怼你的量,然后其他一切交给抖音,无论播放量多少,你只需要让算法持续不断吃你这张脸,这是你永远免费的「分众传媒」,只要有内容,就永远有播放量。 只要在路上,内容永远越来越好,我是说,如果有天赋可以用内容起盘做生意的话,就几乎就是一个天赋基本功 + 长期刻意练习的结果。 所以,靡不有初,鲜克有终,在内容创作这条路上,能够一条路走到黑走到彻底的人,也不多,有天赋且坚持就是赢家。
05-24
关于抖音团队如何留住员工,总结下20个会员群里的优质讨论 1、发展是硬道理,公司业务的增长可以掩盖一切问题,只要公司持续向前,持续赚钱,人才不属于任何企业,总会流动到商业效率最高的地方; 2、不要预期可以长期绑定一个人,按照3年甚至一年的预期去规划。团队换血是正常的,尤其抖音。 3、不要挑战人性,给钱再多,他永远觉得自己干的多,拿的少。要接受现实,。 4、直播带货的项目,尤其是靠能力起号的,一般都很考验团队的迭代能力。没有哪种方式是能一直用下去的。重心应该更关注迭代能力,迎接变化的能力。 5、控制预期。尤其是当主播每天在帮你赚钱的时候,很难,很微妙。 6、把公司的核心能力,尽可能固化在公司上,而不是员工上。如果因为个别员工离职导致公司业务大幅波动,说明公司的组织能力偏弱。 7、主播跟公司的关系,已经远远不是单一的雇佣关系了,劳动关系、劳务关系、合作关系、合伙人关系等等,要依据公司的发展目标和对未来的预判来确定到底哪种模式适合自己。老板要舍得分钱,敢于分钱,大方分钱。没有永恒的关系,只有永恒的利益。 以上。
05-24
爱彼迎暂停中国业务 面对疫情挑战,爱彼迎决定:将聚焦出境游业务,即自2022年7月30日起,暂停支持境内游房源、体验及相关预订。
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