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群响答疑会72丨品牌如何做好体系化增长,兼顾流量和品牌建设
老王
2021-09-17
搞流量,来群响


一、群响 品牌如何做好体系化增长兼顾流量和品牌建设  答疑会


从品牌内核、传播体系、精细化运营、内容体系(活动内容化、卖点内容话、公关内容化、产品故事化)等方面,


分享如何做好品牌建设,搭建良性的增长体系。


二、答疑嘉宾:老王  原阿里天猫营销专家,公众号“营销老王”主理人


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三、分享内容:


一、 品牌内核体系 


好产品要具备一个清晰的市场定位与价值定位,我们称之为品牌内核,


即告诉消费者我是谁,我能提供什么价值,和别人有什么不同。 


新消费特别火,商品选择太多,有独特性,有记忆点的产品是非常重要的。


你是谁,你有什么不同,要通过内容向消费者传递,让消费者在茫茫的品牌中记住你。 


这里涉及的内容,主要是品牌定位,品牌和产品的差异化。


 定位不是一定要差异化,要追求高大上,而是要具体,具体到消费者能记住你,具体到能主动联想到你。 


有的创业者进入护肤品赛道,定位自己的产品是天然植物护肤,如果是电商早期还ok,现在这个概念在护肤品行业已经泛滥了。


比如花西子说的是花、 PMPM 说的是环球植物、溪木源, AOEO 说的是山茶花。


二、传播体系 


通过传播,让消费者了解产品,了解品牌,甚至品牌背后的价值观。


这个过程,是建立品牌的知名度和信任度,完成下单。


传播体系的战术层面,一定要保持和品牌内核的稳定、统一,这是非常重要的。 


1、 搭建传播体系前要想好的几个点: 首先,我们需要想清楚:传播的目的是什么?建立什么样的品牌调性?


到底如何考核内容成果?哪里做主传播平台,哪里做辅助平台?做什么样的内容?


以什么样的形式触达消费者(图文短视频直播、营销活动,事件营销,公关传播,IP ? 


有的传播,是为了品牌曝光,有的是为了内容种草,有的是为了直接的销售转化,目的不同,呈现的内容也不同。 


其次,要有内容策略,产品卖点的诠释技巧,目标群体,输出思路,营销节奏等。


大部分的品牌,还处于追逐短期销售额的阶段,习惯以产品为中心(产品特征、价格)创造内容,


并没有形成以消费者为中心的思维,陷入了产品卖点的罗列思维中。(具体技巧往后面)


三、精细化运营:在战术上,要做好平台的内容分发,内容的精细化运营和数据回收。 


传播平台和内容形式:用户的注意力只为自己的兴趣停留,


内容需要针对不同渠道的内容调性、运营规则、用户偏好,平台的投放功能做细致的分析,


从“人”的兴趣和体验入手,找到与品牌诉求相结合的内容创意点。 


品牌要根据不同内容平台调性、内容形式和用户群特征,决定内容怎么经营。


(美妆、母婴、宠物、零食) 现在的内容平台不是只有小红书、抖音,还包括了快手、微信、微博、知乎、B 站等。


不同的产品、客单价、用户群体,预算在平台的选择上也是不一样的。 


如果品牌要做传播,微博目前还是一个无法替代的平台;


知乎适合以知识、科普分享的形式对产品进行介绍,达到种草目的,比如母婴、宠物、护肤等。


微信公号适合有内容性、有故事的产品,快手也不是 low 货便宜货的天下,几千块的非刚需品在快手也有卖近百万的。


还要看对手的渗透程度,如果你是品类的跟随者,那就要考虑差异化的内容平台,而不是全往抖音、小红书冲。 


当一个平台的月活用户达到几亿级别的时候,一个品牌不可能还找不到自己目标用户。  


2、 如何搭建内容体系: 


活动内容化:现在很多品牌不喜欢做活动,为啥? 品牌产品力不行,用户就没好感度,


凭什么要参加你活动,除非可以薅奖品。


线下活动参与人太少,辛辛苦苦几十个人参加,没啥影响力;线上活动都是转发抽奖,


新品试用,体验官,每个品牌都一样,消费者和品牌都麻木了。 


如何做好活动内容化呢? 产品力要好:产品都不行,凭什么参加品牌活动,


就好像某个男生约女生吃饭,可是女生对男生人品反感,凭什么要和你吃饭?不一定喜欢,但是不能讨厌吧。 


共鸣感:新世相的逃离北上广为什么会那么成功,因为在那个时候,唤起了大家心底渴望的共鸣感,


其实,每个品牌对应的人群,总有他们渴望的共鸣感,找到这个点,消费者就很容易参与。

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