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群响夜话会116丨大促期间,如何基于品牌特性进行精准投放
屈子翔
2021-12-01
搞流量,来群响



一、主题:


大促期间,如何基于品牌特性进行精准投放


二、分享嘉宾:


屈子翔  资深淘内推广专家


三、提纲:


1. 平台流量增长放缓,如何精细化运营每一分流量?


2. 淘内营销如何解决拉新成本高、品牌信息传递困难等问题?


3. 蓄水、预热、爆发、返场,如何合理布置投放预算?




各位群响的朋友们晚上好,我是大麦电商的推广负责人屈子翔,


核心业务是提供淘宝/天猫/京东/拼多多/ 1688 等主流电商平台的代运营和推广业务,


服务过自然堂、狮王、三只松鼠、汤臣倍健、波司登等行业知名品牌,涉及大服饰、大快消、大健康等行业。


今天跟大家分享一下,大促期间怎么基于品牌去进行精准的投放。


首先是基于消费者市场变化还有双 11 的情况


大家可以看到,今年这次双 11 ,整个平台是到了 5000 多个亿,京东也到 3400 亿 ,


经常有做电商的客户会问到我们说“现在经营越来越难,消费者的钱越来越难赚”


但是其实平台这个数据告诉我们,并不是消费者的钱越来越难赚,而是要思考怎么样去经营你的品牌,


然后通过营销的方式能够获取消费者的信任,在他们身上进行变现,这个是需要很多方式方法的。


这个是广州大麦这近六年服务的客户,他们在 GMV 上其实是每一年都有的增长的。


可以看到,并不是说消费者消费力不够,而是我们要通过一些方式方法才能够实现从品牌到消费者,


通过他们的双向沟通来产生更大的营销价值。


基于前面的数据情况,平台本身的流量增长其实在放缓。


对于消费者来说,已经有越来越多的商家通过广告营销触达到他。


而这几年淘宝上面的商家也越来越多。大促活动是购买力最强的时候,


随着平台双 11 的营业额逐年增长,其实能够表现出来消费力还是比较强的。




基于平台逻辑,作为商家需要去思考要提供什么样的货品给到消费者,能够给消费者带去更好的体验。


还有就是这两年直播的兴起,直播本身价格内卷比较严重。


更多是在消费体验上的一个提升,


以前是用图文的方式把商品信息和品牌想要传递的信息给到消费者,


后面越来越多是通过视频、通过直播的方式,开始转向内容的战争。


除了商品本身的质量,售后服务的要求也越来越高。


还有就是现在社会提倡绿色生活、低碳消费的这样的一个概念。


随着渠道的转变以及内容服务的升级,商家能不能赚到钱,现在考验的是各方面的综合能力。


对比以往,尤其是今年双十一,基于现在平台流量增速放缓的情况下,


而且因商家之间的竞争日趋激烈,而消费者对于我们品牌以及店铺商品信息记忆留存也逐渐薄弱。


同时基于“千人千面”的原则,如何高效运用流量,将购物体验、消费体验变得更加场景化,


这就好像我们去和“心仪的对象”去约会一样。


想要用户与我们品牌和店铺加深关系,除了提升展现曝光的质,


那另一方面就是量了,就算是针对同一个人,用不同的场景多次触达,向人呈现不同面的表现,


而引发该人的兴趣的道理一样,争取他们为你停留,甚至逐渐加深关系。




与前几年活动的不同,从去年开始,无论是双 11 、双 12 、亦或者 618 ,类似这类平台的 S 级大促,


从以往的 1 天正式爆发期


随着消费者对于商品心智出现变化,消费者活动购买商品的决策周期边长,


平台活动节奏也变更为有开门红第一波和活动正式期第二波的这种“双节棍”的方式。


接下来跟大家讲述一下精准营销的玩法,基于现在平台流量增长的放缓,


我们需要将每一分流量都运用得更加精细、更加高效。


平台给我们提供了很多站内的工具,比如超级推荐、直通车、超级钻展等等。




大家可以看到我这边举例出来的推广工具至少就有五个,而且不同的工具会有不同的特性。


比如说直通车是通过关键词搜索,目的性就会比较强;


超级推荐可以在购前、购中、购后进行“猜你喜欢”这样位置的曝光,


能够帮助我们去挖掘更多潜在的消费者,家去进行精准的拉新,这个资源位的曝光量还是相对比较大的;


钻展是在首页的位置,现在钻展是可以通过投放一些创意组件的


商家可以通过这种动态创意的方式,将商品信息、品牌信息传递给消费者,也很便于商家去进行引流;


互动城是做游戏的方式,大家双十一有浏览过淘宝的话,相信对于互动城的这种场景就不会陌生


最后还有就是 AI 智能投放,可以理解为之前的几个工具,


可以通过 AI 进行组合的投放,它可以帮助我们进行一个序列化的策略投放。


我们要了解这些工具的特性,然后去找准品牌真正的目标人群,就是把我们的人、货、场进行高度的匹配,


然后进行落地的投放,才能实现精准高效投放的一个目的。





做运营的同学,对于这个公式不陌生,


大家可以看到 1.0 版本,是成交=流量×转化×客单价,


那个时候大家做运营的目的都是以提升营业额、提升推广的 ROI 为目标。


随着流量的增长变缓,同时消费者的心智对于广告营销也会不一样,


平台为了让我们把每一分流量都能够运用得更加高效,就提出了 AIPL 以及后面 FAST 消费者运营的概念。


公式从以前的成交=流量×转化×客单价,变成了成交=消费者市场规模×触达率×影响深度×转化×客单价。





 

AIPL 这个概念,实际上就是我们经常讲的收藏加购一整串的这种消费者访问轨迹的链路。


 FAST 的这个概念, F 指的是我们的品牌或者说我们店铺所有的人群总量,


 A 就是指它从 A 到I到 P 这样的人群链路,它逐渐递增的一个关系加深率,


 S 指的是品牌或店铺的会员总数,包括线下的会员和线上的会员, T 指的是这些会员的活跃度。


从 1.0 版本进阶到 2.0 、 3.0 版本以后,在整个店铺运营和推广投放上,其实也会产生比较大的一个影响。





在淘内进行营销,它基本上是两个痛点:第一个就是拉新和店铺流失人群召回成本变高;


第二个就是我们品牌传递信息困难。


简单通俗来讲,其实是指的就是我们现在投放转化率不如以前,消费者被各种多样的信息包围。


加上市场竞争激烈、商品跟商品之间的同质化比较严重,


对于消费者来讲,他要记忆一个品牌信息,这个留存的难度其实会越来越大,能够被消费者记住的可能性也就越来越小。


疫情过后,消费者的消费习惯从以前这种通过图文形式买和逛店铺,变成了通过直播去消费,


我们作为商家跟消费者也是通过直播的方式去进行互动。


消费者心智产生了变化之后,我们的营销手段就需要更加的考究了。


在这种寸土寸金的淘内环境,随着全新营销方式的引入,商家需要跟消费者进行一个双向的互动,去进行沟通,


同时针对消费者去进行一个商品的种草。


基于这些痛点的问题,我们也需要去做精准营销。






我们在做精准营销之前,一定要去深度分析你的消费者,


你作为这个品牌的操盘手,你认为你的消费者是长什么样子的?


我们实际触达的人群跟你认知的这些人群是不是有什么偏差?


针对这些人群,我们能够基于他们不同的需求,分别为他提供什么?


我们的购买人群,他们存在什么样的共同特征?


之前购买过的人,如何让他能够再次复购、能够让他基于我们的品牌产生更多的价值?


我们要带着这些问题去思考,然后再去做这些事情。


基于品牌的AIPL人群漏斗,分析品牌或店铺在人群打通的这个环节分别存在一些什么痛点。





分析品牌的现状,要有一个基本的概念,


具体一点比如说你的店铺往年双 11 是能够完成 500 万,


当你今年要提升目标到 1000 万的时候,你就要分别针对这些目标进行拆解。


比如现有的 500 万是哪些人群,如果要做增量 500 万,得去找什么样的人群才能够达成这个目标,要拿多少流量才能达成这个目标。





我们就要去分析你的 AIPL 人群的一个总量,


也就是我们说的这个F它的一个增量怎么样去获取,怎样更加高效地去获取这些精准人群,


然后流转到后面有一些浏览、收藏、加购的行为。


对于人群流转率,要去针对性地制定策略,就是基于现有的这些消费者他能够产生多高的成交。这样的话总体才能达到你目标的一个飞升。





基于你的 AIPL 人群,分别会有不同的流通上的痛点。


我们也可以基于这些问题,针对性地去制定一些这些人群模块上的优化动作。


比如说 A 人群不足,就是你的曝光问题,要增加一些站内站外的营销,然后还可以把线上跟线下打通。


接下来就是第三部分,是精准营销的一些实战案例。





该品牌作为家电行业新生的智能家电品牌,成立于 14 年,


随着近几年平台流量增速的影响,店铺早期依靠的流量红利基本趋于无。


同时因为是归属大家电下,而品牌下产品线较多,


二级类目有冰箱、洗衣机、热水器、厨电、空调等等,导致二级类目体系不够清晰,


而且消费者对于相对比较新概念的智能家居在接受程度上对比老牌知名品牌家电,在接受程度上有待考证。


而在 4 月合作过后,双方配合结合 618 大促,同比前一年 618 ,在开门红期间达成了 700 万的增长,


对比平均的店铺日销实现了 10 倍的提升。


而双 11 作为一年当中最大的 S 级活动,到开门红 3 号收尾 GMV 增长 20  %,


其中一个产品的细分品类在大促活动期间投放的投资回报率达到了 20 ,该细分品类的排名甚至是提升至 NO.9 .





而在直播大热的今天,直播推广通过 10 号强预热的晚上以及 11 号消耗的 1.2 万多元,带来了 6 万 1000 多次的观看。


 11 号当日在直播间成交增长到了 1431 人,就单直播间成交就达到 383.7 万,


整个店铺成交双 11 期间去到了 9000 万以上。


更重要的是在站内推广投放预算消耗同比去年降低了 20 %,推广的成交贡献占比达到了将近 50 %,


同比去年的双 11 整个店铺同比增长了 49 万元。


针对这样的案例结果,接下去我来详细说一下我们是怎么做的!


前面提到过项目背景之中,因为品牌下产品线较多,


二级类目有冰箱、洗衣机、热水器、厨电、空调等等,导致二级类目体系不够清晰,


那么我们就将每个细分品类的产品进行定位细分,将每个品类的产品都定位划分出来进行推广产品的梯队搭建





将我们流量端口品也就是我们通常意义上的主打款,给足预算,


作为店铺 GMV 的主力贡献者,整个店铺成交爆发,大部分取决于流量品的表现


培养承接款,作为众多推广产品的二梯队,我们需要划分出适量预算给到它们,


承接着对于所谓流量款和新品测试款并有着承上启下的作用


而潜力测试款,则是代表着作为整个品牌焕发新生的未来,而我们只要保持着每个款少量预算进行测试即可



整个流程下来,通过前期的数据前策和分析,


然后分别进行产品梯队建设,制定合理的预算规划,配合我们直钻超品等推广工具,


再结合公司研发的智能投放平台系统,做到在大促期间,投放的实施以及持续的观察和跟进


前面跟大家提到过,品牌现在能够完成多少 GMV ,


如果要完成增量就需要有个概念,就是确定我们这个存量人群有多少,


他能够为我带来的成交 GMV 价值多少,我要完成我的目标,也会有一个增量人群的目标,


然后基于人货场三个维度去进行一个拆分。





因为不同的人用不同的产品在不同的地方去进行曝光,能够为我们带来的收益也是不一样的。


我们要通过这些客观的东西来计算我们需要投入多少,以及能够带来多少回报


这就跟我们传统要去做 ROI 是一样的,只不过可能需要把这些参数更加精细化,才能够达到你理想的一个成交体量。


针对于我们要生成的这个 GMV 增量规划,要通过数据来进行分析,进行策略的制定和执行,


不要被惯性思维所引导,而是要客观地去分析和看待这些问题。





要做到精准营销,可以基于数据银行、营销策略中心、达摩盘、生意参谋等等数据工具来分别洞察数据的情况,


去进行历史数据的分析,去看我们在什么样的工具、在什么样的节点,能够带来什么样的效果。


再针对性地结合大促营销活动节奏去进行营销策略的制定,


基于产品进行梯队的划分,去制定一个生命周期规划。


然后再来思考,要达成一个目标、要提升一个量的话,分别针对于产品、预算该如何规划,


在这个双 11 阶段能够为品牌增量的 GMV 目标带来多少贡献。


在正确的时间、合适的场景、合理的渠道遇见对的人,


然后来提高点击率、点击单价以及 ROI 的效果,并实现综合效果的一个提升。


阶段性的投放告一段落,肯定也会沉淀出来一些数据,


基于这些数据来评估一个效果,然后就可以针对于后面比如双十二进行一个整体营销方案的优化,


达到品牌的 AI 人群实现增长,同时达到购买人群不至于流失的这样一个目的。





接下来就是基于产品梯队建设,按照四象限去划分店铺现有的产品,


比如哪些是明星产品,哪些是潜力产品,哪些是成熟产品,哪一些是存在问题的产品。


明星产品是店铺卖的好,同时行业也热销的产品。


成熟产品是店铺卖的还不错,但是整个市场已经开始逐渐下滑的产品。


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