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群响夜话会117丨线下门店转线上私域--大经销商如何开辟第二增长曲线
郑秋实
2021-12-08
搞流量,来群响



一、主题:


线下门店转线上私域--大经销商如何开辟第二增长曲线


二、分享嘉宾:


群响会员  怀禹科技 CEO 郑秋实


三、提纲:


1, 190 +门店的线下经销商如何构建私域流量体系


2,公域如何有节奏的做营销拿到流量


3,如何做好私域会员制度的生命周期管理




群响的朋友们晚上好,我是怀禹科技的 CEO 郑秋实,


就直接进入主题,来分享下今年我们服务的一个私域案例。


私域的困境——单一品牌私域拉新&运营难上加难


在微信的私域里,自带商业闭环的后半链路,


只要品牌可以通过线上线下渠道将用户引导进微信生态,


通过小程序(成交平台)+公众号/视频号(内容输出)+社群(用户服务),


能够高效地触达用户,大大缩短成交路径,提升转化效率,


完成从获客到教育用户到转化成交的闭环,下图是一个简单的私域流程模型。




私域是品牌与用户建立信任感的重要场所,而信任感,也是刺激用户下单的重要因素。


消费者的购物需求是多维的,一个社群如果只能提供单一品类的话对消费者意义不大,


但是单一品牌很难做到 SKU 无限拓展,单一的品牌品类粉丝量有限,


导致用户量天花板较低,复购怎么都做不高。


品牌品类决定了用户的消费频次及需求强度,


 SKU 单一的垂类品牌很难盘活私域用户的生命周期,这也是用户流量的决定性因素。


在裂变拉新的过程中还存在裂变传播效果差,或者裂变了一堆羊毛粉,对后期复购激活无效的粉丝。


单一品牌运营私域,即使把用户引流进私域里,


但品类较窄,品牌内容和产品不够,用户粘性和活跃度不够,品牌也无法高频地与用户互动,


如果频繁推送信息反而会使很多用户退群取关。如今微信开放了社群折叠功能,更是让私域操盘手们如履薄冰。


二、  190 +门店的线下经销商如何构建私域流量体系


 2.经销商百利的基本情况


现在品牌做私域大火,相较对品牌有绝对控制能力和话语权的品牌方,


类似于百利这样的品牌区域经销商一般都以微商模式进行私域运营,


即让销售私加客户微信并通过朋友圈运营获得微信零星的订单。


很少有规模化运营的经销商。


跟品牌相比,经销商其实不缺乏触达流量的能力,卖场的专柜、街边的门店,


经销商旗下的导购每天都可以接触到大量的直接的或者潜在的购买者,


而且他们具备自然的区域地缘属性,很适合私域集中运营管理。


在过去,消费者线下商品购买完成后,交易就结束了,


经销商和用户之间除了产品并没有任何更深层次的关系。


去年疫情发生后,所有品牌都将希望寄托于线上的成交,百利也不例外,


他们将潜在的消费者通过拼团、裂变、卡券、特卖、赠品、一物一码等促销活动聚拢到自己的门店社群内,


逐渐形成企微号、社群,企业公众号、服务号等组合而成的完整私域流量池生态。


我们在今年年初服务了一家西北地区最大的中高端品牌经销商——百利商业 


(主要售卖:施华洛世奇、 UGG 、 GUCCI 、 ECCO 等品牌),


这个客户的供应链特点是“多品类、高单价(相对)、高复购”


代表了他的私域其实是属于一个高回报率的场,


在西北地区有 190 个门店+专柜, 855 个导购,


企微内沉淀了 5万用户(我们刚接手时有 3万沉睡用户)


但是他们线上销售(小程序商城)销量在总销售业绩里占比很低,


小程序商城 120 - 150 万销量/月,且主要依靠大力度优惠活动。


很多人都以为私域可能把人引流到微信里,拉了群加一些裂变的小活动就是一套完整的私域链路了


但是其实在微信端上的复购、裂变、转介绍等一系列操作上,


有更加科学高效的方式,达到流量利用最大化与业绩的最大化


在这个过程中商城供应商的选型和 CRM 系统的优化成为最主要解决的问题,


只有底层基础建设完备,才能支撑起更加庞大、多元的私域流量商业。


我们为百利进行了智慧零售部门的工作梳理、营销技术栈的诊断建议以及协助他们搭建一套私域流量体系


下图是他们智慧零售板块的工作内容,在双方团队的共同努力下,


 O2O 销售业绩比年初增长了 300 %


目前小程序商城 GMV 可以达到月均自营 1200w 左右,占集团月销售额 12 %,超越预期完成了项目目标。




 2.如何激活私域里 30w 的沉默用户完成销售目标


所以我们究竟是如何拆解客户私域电商(智慧零售)业务增长和营销推广的目标的呢?


我们拆出了三大销售指标,三大营销工作,一个营销技术栈和两大增量源


 1 、商城销售


百利的商城其实是一个小京东,即需要满足 50 +品牌在同一商城内的合理分布,


为了提升商城的销售转化,我们主要主张开展了更多元的商城营销活动;


优化商城场景构建与购物体验;优化会员关怀维护极致;做深年度活动规划并着重规划品牌间的交叉复购。


前期我们通过 3w1h 分析法帮助客户分析了当前私域电商上存在的问题,并找准百利商城的平台定位:


 What ——卖什么产品?


 Who ——目标客群是什么?新客怎么拉新?老客怎么留存?


 Why ——用户为什么在这买?从客户体验、视觉、动线架构方向进行全面分析


 How ——引流的全流程是什么样?


通过 AISAS 模型进行分析( Attention 注意、 Interest  兴趣、 Search  搜索、 Action  行动、Share 分享)




百利3w1h解决方案


针对整体平台定位,我们又把每个品牌根据品牌调性和消费者消费习惯进行了商城品牌运营规划,


品牌营销策略如节庆秒杀、交叉复购、会员关怀维护、超品日异业合作等,


因为涉及的品牌较多,这块我在后面社群运营板块会展开详细叙述。


目前私域+视频号的配合双十一单日销售能达到 141 万的一个销售业绩,


百利商城 7 月才正式展开视频直播项目,仅 4 个月单直播销售就达 600w +,


这个成绩在私域场景下的品牌自播案例中,已是比较出彩。





 2 、社群销售&线下连带销售


常见的私域打法有三套业务:依托私域获取流量和新用户做转化(新品牌孵化、社交电商/微商模式)、


依托品牌线下门店+导购获取用户( O O )留存到私域转化、


依托电商平台用户( B C )导流到私域做复购,百利主要用的是 O 2 O 模式。


针对百利所代理的每个品牌不同的消费者人群


第一,我们给每个品牌完善用户私域运营全链路方案并且搭建了数字营销方案(主要针对新用户)


第二,进行沉淀数据激活(主要针对老用户,通过智能外呼,生日月关怀短信与微信公众号定制化模板等触达方式)


激活私域 --> 心智重连 --> 唤起品牌记忆 --> 私域流量短期暴涨 --> 销售平台流量导入私域 --> 私域更加活跃,


形成了闭环。


运营两个月之后,


我们发现能够有效的把原来没有到门店购买或者因为便利等原因较少到门店的客人需求激发并有效满足,


因此销量提升。


通过这样的方式,我们至少可以得出如下结论。




 2.线下门店转线上做成交 7 点总结


 1. 利用线下门店资源,实现 O 2 O 的模式,可以较低成本可持续地获取企业私域流量。


 2. 流量转化到微信私域之后,可以以多种内容形式反复触达,


因为客户是直接从线下导购加入,会提升一定的信任度,


对导购和社群的卖货有较强认知与接受度,可以有效地实施顾客忠诚度管理,


而顾客忠诚度管理的最有效方式就是积分制度。


 3. 单一产品或单一品牌在微信中用户很难留存,


我们利用经销商多品牌运营的特性加上他们代理品牌的用户的消费层级十分相似(均为奢侈 or 轻奢类型),


以面带点模式,克服单一品牌局限性,在线上商城和社群进行多品牌交叉复购,


提升单个 UV 价值与 ARPU 值,增强用户粘性,慢慢形成百利商城在消费者心目中的综合品质电商认知。


( UV :独立访客、 ARPU :每用户平均收入


 4微信是实现反向O2O的重要渠道,


企业官方微信的功能主要体现为品牌展示(提升用户信任度及品牌曝光)、


微商城(提供用户线上购买渠道)、会员管理(通过数字中台进行用户生命周期管理)三大方向。


* O 2 O:消费者能够通过线上的凭证,在线下获得优惠;反向O 2 O:通过线下推广营销的方式来促使线上交易;)


 5. 反向 O 2 O 可以充分利用 offline 门店的资源陈列、


导购(吸引客人加微信,赠积分,且购买更方便)、广告(门店内微信扫码的利益点说明)、


配送(微信下单后送货上门的服务)的资源,从而充分盘活 offline 资源,


打破坪效壁垒,线下点位价值利用最大化。


 6. 很多企业开展私域电商工作时,都会遇到传统电商,线下零售部门与私域部门的业绩冲突问题,


我们协助百利展开全员分销,优化 KPI 设定,分配好激励,


让全公司的力往一处使,提高大家对智慧零售部门的配合度。


 7线下连带销售上,我们利用 crm 与商场内置营销工具,


配合多家营销自动化公司的解决方案动态尝试,


完成线上新会礼包连带销售、招行异业连带销售、积分兑券连带销售、


导购推券连带销售、生日券连带销售、 RFM 营销推送现金购券等唤醒动作。


( RFM :根据单一客户的最近一次消费,消费频率和消费金额决定是否对单一客户采取营销行动的研究模型。)


总结而言,围绕私域拆解的销售,包括在微信商城产生的销售,


在社群与导购这里发生的销售(私信收付款)以及私域连带线下产生的销售。


围绕这三种销售可能性,都有精细化制定策略的必要。


三大营销指标开展


目前百利布局的新媒体矩阵有公众号、视频号、小红书、微信直播等。


根据我们给百利的指导,下图是我们给百利的营销建议,


他们根据我们的建议进行之前缺失板块的规划内容,并开始有节奏地根据重点营促销节点,展开全面的内容营销工作。




如下图,每月他们会做所有内容的复盘总结优缺点,不断优化。




年度整合营销


在年度整合营销层面,我们协助百利进行年度营销规划及框架搭建并且提供年度整合营销思路;


通过 stp 理论+ 4p 理论协助相关部门做营销规划框架;

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