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群响夜话会120丨品牌自播,如何做好直播投放
秦玮
2021-12-29
搞流量,来群响



一、主题:


品牌自播如何做好直播投放


二、分享嘉宾


群响会员  加和科技直播产品运营负责人—秦玮


三、提纲


1、抖音广告逻辑


2、千川直播投放前、中、后阶段的核心问题


3、如何完成自播这个系统工程?



群响的铁子们晚上好,我是加和的直播投放负责人秦玮,


之前在巨量引擎操盘医美、家居等消费行业,


也参与了明星直播的投放,


像张绍刚直播首秀、主持人王芳、楠姐式老板等等直播间的投放都有参与。


再来简单说一下我现在所在的加和是做什么的,


简单来说就是帮助投手分析直播间的各项数据的,


通过数据来告诉直播间的操盘手,直播间哪些地方需要优化!


话不多说,下面就开始今晚的分享内容


一、抖音广告逻辑是什么?


目前,我们熟知的抖音广告有四类,


效果广告、品牌广告、搜索广告、穿山甲广告,


这些广告有不同的使用诉求和使用场景。


大家最熟悉的是品牌广告,品牌的受众一般是大企业,


针对节日活动用来加深品牌认知,


穿山甲广告是字节系 APP 的广告资源联盟,


主要针对做表单调研需求的中小企业,针对产品的推广和使用。


今天想给大家重点讲的是效果广告和搜索广告,


因为这两类是最适合新消费、新零售企业使用两种形式。


他们的具体场景是:


1、效果广告以用户的兴趣标签系统智能推荐广告,


是基于效果为基础的广告系统,此时广告主只需要为可衡量的结果付费。


2、搜索广告它是一个新的搜索平台。


它是图文搜索与短视频搜索相结合的新型搜索平台。


对比传统搜索来看,搜索的优势在于能够图文+视频投放,


客户搜索的结果会更加主动,用户体验会更好。


在具体讲效果广告如何操作之前,


我必须先来说一下抖音的广告逻辑,


因为只有先了解逻辑,才知道效果为什么会出现好与不好的差别。



我们服务过的自播的企业,在投放时候一味去提高出价,


但是却发现没有量,这个是为什么?


可以从这个公式上找找原因,就是可以用公式做一个投放自检。


 ECPM 代表的是广告主千次展示预估收益,


广告每展示 1000 次后,抖音平台所能够获得的广告收入。 


ECPM 直接关系变现收入高低和多少,这也是最关键的定量评估收益的指标。


所以我们根据公式可以发现广告投放的重点因素,


举个例子:抖音直播中图书行业直播间下单这一转化目标的大盘出价是 50 ,


我做图书直播的朋友出价是 35 ,那要想保证整体 ECPM 值是在大盘之上的话,


就要靠做好 eCTR 和 eCVR 来保持,要把这两个值做的超过大盘,


得让系统有钱赚,才能拿到我们所需要的量。


二、千川直播投放前、中、后阶段的核心问题


很多企业在自播之前,是没有经验的摸石头过河。


尤其是市场运营团队都是从零开始搭建,没有配合的经验,在团队互相磨合的过程中


再加上很多投手并没有相关行业经验,浪费了大量的时间和人力、金钱。


那么怎么可以让自播最快的搭建起来,甚至一步到位,我来告诉大家什么是必须做的。


1、投前阶段


一个自播团队通常需要有几个角色:


主播:熟悉介绍展示产品,了解活动信息,带节奏


副播:配合主播控场


直播运营:玩法设计,产品组合


中控运营:商品库存、后台操作


内容运营:视频制作 账号定位


投放运营:引流投放、数据分析


这里面考虑到大家都是刚开始做直播,


主播、中控运营、投放运营是一个直播团队的基础团队的岗位分工。


最近一个在做牛排的客户团队一个人担任三个岗位角色,


所以他在直播的过程中如果产品库存不足他是无法快速上架产品导致一定的用户和流量的流失,


所以即便是初期做直播这三个岗位都是需要配齐的


另外投放必须要做的是 ROI 和预算的计划,


但是这里面最容易忽略的是流量测试阶段的预算占比。


成熟的投放操作一定会先做流量测试,但是这个预算比例要怎么分配才合理


之前我们在服务某跨国日化品牌客户的投放中会发现,


他们专门拿出 30 %- 50 % 的预算专门做测试,


因为当你的 ROI 趋于饱和,你只能通过不断的测试才能帮你做 GMV 的增长


所以,我们建议,在投放前期一定要拆分出 30 %测试预算做流量测试,


在测试阶段可以帮助你的账户快速建模找出你的目标人群


当然也可以通过一些第三方产品来快速测试流量。



上图是帮助某日化品牌单一 SKU 在不同流量池的数据表现,


蓝色柱形图代表消耗,绿色折线图代表 ROI ,


可以看到这个 SKU 在粮油米面和洗衣护理的流量池内 ROI 表现较优。


还有一个很容易忽略的运营问题,就是提前搭建多条计划,


保证福利款和利润款产品的投放计划切换。


很多企业在做福利款的时候,直播间流量达到峰值,


然后主播会快速切换到利润款的宣讲,投放的人员在密切关注变化的同时,要快速反应。


必须要提前设置好福利款产品的计划,在直播间流量变化时快速反应。


因为根据经验,福利款之后直播间人数会快速下滑,这个阶段非常考验投放人员的反应速度。


切片之后我们需要和直播间有紧密的配合,


主播需要通过高性价比或者使用场景营造氛围,


投手需要持续观察消耗速度及转化率,


如果发现消耗过快或转化率过低可以先通过降价调整降低计划跑量速度,


同时需要与主播密切沟通可以搭配福利款一起讲解


企业自播的团队里面,投放操作人员都来自第三方机构,


服务的范围很繁杂,没有深入了解过企业的直播需求。


所以我们建议,在进入到一家企业之后,投放人员需要先了解这样几个点:


1.历史投放数据


2.行业广告大盘数据,蝉妈妈等


3.例如飞瓜等第三方调研数据。


大家可能会误以为这是常规操作,


但是,我们在服务的过程中,发现很多自播企业的行业有很大的特殊性,


比如,我们接触的某个企业是做二手数码产品,


他们的最大的直播需求是快速销库存,所以 ROI 极不稳定,从 40 到 2 波动,


但是他们的运营负责人因为提前了解了行业的普遍投放情况,


背负的 KPI 压力会减轻很多,所以我们在运营的时候,一定要密切关注行业特点。


2、投中阶段


进入广告投放阶段,第一个重点就是人群定向(打标签),


这一步几乎决定了流量的成败。


现在抖音千川后台主要有4种,系统推荐、徕卡词、人群包、达人定向。


系统推荐主要以大数据根据智能推荐兴趣定向为主,大家比较熟悉,不赘述。


主要讲下后三类人群定向方式中的注意点:


1、徕卡关键词一定要选的是“电商购买行为”,


在这个标签下,还可以筛选用户活跃的天数。


通常初期大家会选择30天内有电商购买行为的这个标签,


这样虽然能节省一定的投入成本,但是大部分企业选择这个标签后会出现流量不够的情况。


所以大家记得可以及时通过调整到 60 天的标签,帮助引流,


这一点很多投放的小伙伴会容易忽视。


除了千川系统推荐的兴趣词,


我们还可以借助一些第三方工具上传其他电商平台的高频购买热词,


我们用加和的产品举个例子,


某跨国日化品牌将天猫的高频兴趣词上传至加和 ReachMax 直播投放系统中,


扩充徕卡词之后,点击率直接上升一倍。



2、千川后台支持导入第三方人群包作为用户定向,


那么大家可以增加一些行业通用人群,


举个例子:比如我们之前服务的某新兴的瑜伽服装品牌,系统推荐的人群画像为健身、小资类人群


但我们通过分析,发现人群还可以扩充到促销高消费人群,女装类人群,


排除高退货人群, DMP 人群包往往来自于企业自有的用户画像和相关的人群画像,


大家通常会在百度指数等工具上面找相关性。


我们这里提供一个新的方法:通过历史数据,


提取账户已转化人群作为种子人群包,扩散人群包范围,可以提升转化率。


3、达人定向这里我们说一个大家都会忽略的点,


大家往往只选择对标的达人账号,而忽略选择达人的互动行为。


互动选择有三种:视频互动、直播互动、商品互动,


选择哪一种行为其实非常关键,举个例子,


之前服务的图书客户圈选了互动行为的直播互动和商品互动的直播间下单行为后,


相比之前圈选所有互动行为,包括直播间观看,评论等,它的转化率提升了 20 %。 




创意分类中创意类型除了选择和产品高相关的流量池,


一定要想办法扩散人群,这个是需要投放的人对企业的用户画像做深度的解析。


举个例子,还是上面提到的那个新型瑜伽服装品牌,


他们的人群是相对比较小众的,一般会选择瑜伽、健身的流量池,


通过分析,我们发现还可以反推一些贴合女装、护肤、代餐等相关流量池,


甚至通过加和的 DMP 找到一些相关人群,


例如,使用 Iphone13 手机,下载过小红书 APP 、 KeepAPP 的人群包。


创意标签词的筛选中我们一般都会选择和产品高相关的词汇,


但是我们往往会忽视一些流量热词其实可以更快速帮你提升转化,


所以我们可以在标签词中增加一些社会热词去带动转化。


如:娱乐圈的流量明星,当下流行的网络热词;


这里可以推荐大家使用一些第三方工具,


如巨量算数,还有类似于加和ReachMax这类产品,


因为大数据的技术基础,可以免费给企业提供一些高频徕卡次和 DMP 数据。




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