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群响夜话会121丨抖音团购市场“瓜分战”:达人如何变现&商家如何掘金
丁文昊
2022-01-06
搞流量,来群响



一、主题:


抖音团购市场“瓜分战”:达人如何变现&商家如何掘金


二、分享嘉宾:


群响会员 云探联盟 CEO ——丁文昊


二、提纲:


1、目前抖音本地生活现状。


2、抖音团购新规下探店团购达人如何提高转化率及核销量?


3、抖音探店团购达人成长路径及 7 种变现方式。


4、实体商家如何入局抖音,如何找本地生活 MCN 合作?


5、总结:我们看到的抖音红利。



正式开始今晚的抖音本地生活团购的内容之前,


先简单做个自我介绍,让大家了解下我们做的业务。


我们机构叫云探联盟,启动了 60 天目前是抖音 Top1 的本地生活 MCN ,


在京沪津等地有多个头部账号矩阵,自营账号过百个。


单账号月团购成交额 400 万+,孵化月带货 10 万+账号成功率 100 %,


单条视频带货最高 80 万+,单个团购 sku 72 小时带货 30 万+ 案例 10 +,


本地生活商家冲美食榜 1 案例 20+ 。


在接下去的内容中,我也会详细说一说我们的抖音团购的带货秘籍,


以及对团购达人来说7种变现模式,包括对于实体商家来说如何吃到这波抖音红利。


一、目前抖音本地生活现状


今天我们要聊的是抖音本地生活团购达人怎么做,


首先来看看行业现状:万亿级本地生活线下零售市场,目前线上化渗透率不足5%,


可以说门店线上引流红利巨大,同时抖音本地生活 21 年 GMV 约 1000 亿,


今年 GMV 翻倍的空间巨大。


从今年一季度开始,随着抖音上市的压力到来,


全年目标比较确定性的是本地生活 GMV 全量增长,


包括年后预计会上线的商家独立运营 APP(类似美团商家版)。


参考电商的发展路径,随着市场教育成熟,


抖音会更侧重以实体店企业号的形式促进商家的活跃度实现企业自播和自运营(流水资金安全+稳定),


明年我预测是抖音商家元年,我们会看到越来越多的蓝 V 企业号进行直播和短视频的团购带货。


抖音直营今年密集开城 50 个,标志着商家团购供给渗透率快速提高,


我认为会利好本地生活服务商以及 MCN 达人的撮合业务,


从团购达人排行榜以及巨量算数本地化数据统计陆续上线都可以看出官方在这一块的决心。


这是部分我们做的本地生活商家冲美食榜 1 的爆单案例,大家可以看下~






二、抖音团购新规下探店团购达人如何提高转化率及核销量


先科普一下带货等级,团购达人总共分为 6 个级别,


分别对应不同的团购销售额及视频数据等维度,


全国 6 级达人目前大概 30 人左右,


作为普通达人升级 L6 难度极高,可以说都是各地最头部的才能晋级。



从团购达人新规上线两周看,


核销率和条均视频播放量考核是所有目前团购达人冲击 5 ~ 6 级的拦路虎。




通过实操测试我们总结了团购达人相对理想的内容模型可以破局新的考核。


我们总结团购达人视频的下单路分成四个步骤:看到、点击、转化、到店,


当然,团购的选品的重要性大于 50 %,


关于选品逻辑上比较吃地域属性,有兴趣可以和我私下探讨,


我们今天仅从团购视频内容这个全国通用的逻辑层面分成四块和大家探讨 :


1、提高视频被看到的几率,博得最大播放量


播放量众所周知,


视频起量初期机器审核下最重要的两个指标是【完播率】和【互动数据】,


为了最大化提高这两个指标,我们采取下面几点。


目前来看效果还是比较显著的。


1.1 挂高热 POI 定位提高自然流量


相信已经在做探店达人的朋友会发现,


本地在榜单上的高热 POI 是能够直接给我们的视频带来自然流量的增益的,


因为只要我们挂载的门店 POI 冲上了榜单,系统会判定它是有热点效应的,


所以在同样水平的完播和互动指标情况下会得到自然流量的倾斜。




不过 POI 热度榜是一个实时在变化的,


所以经过实测选择 7 日内的高热上升门店,更有利于视频自然播放量提高,


当然具体情况也要因店而异,


更多的关注同城推荐视频发布频率长期积累选店的体感对于预判高热门店更加重要。



1.2 通过文案提高 5s 完播


配音用最短时间内说清楚本条全部内容


包括:“谁”、“在哪”、“能吃什么” 3 个重要元素提升 5s 完播率,


同时画面配合标志性地域元素提升该定位下附近人群互动率,


可以看我下面这张图:




这个策略可以有效的通过声音+内容,刺激精准的目标用户看完视频,


同时点赞评论,提升互动数据。


从文案角度来拆解,看似简单但是一定要明确的两个概念!


1.消费者逻辑


2.决策者逻辑


这里需要要颠覆大家一些认知:


1.花西子彩妆 20 年有 50 %下单是男性 。


2.母婴 19 - 20 年蜜芽平台下单奶粉的 51 %是男性 。


可见我们传统认为的投放目标客户很有可能是错误的,


所以我们要明确产品视频到底是推给消费者下单,还是推给决策者去传播。


给大家举一个我们实操过的西餐案例:


西餐我们认为消费者画像应该是女性、小资打卡人群,


到店场景更多是约会,但是大家都清楚哈~最终买单的还是我们男性。


所以我们认为男性才是决策者,而女性是消费者,


从推送给决策者下单角度我们反推。


首先 sku 是 248 抵 1048 的浪漫双人西餐,10 个菜性价比极高。


所以消费场景是:情侣约会必去打卡圣地,


推送的下单决策者是男性,


最终 5s 文案:辛苦拼事业的你多久没带女朋友吃一顿烛光晚餐了,


在 XX 地居然 249 就能在天花板级的约会餐厅吃这样一顿烂漫烛光晚餐...


内容配合投放面向六公里男性 18 - 30 岁男性,


最终得到了单条视频破千单成交额 20 万+ ,


刷到这条视频的男性转化率极高,评论区也都是清一色的 @ 自己男朋友 。


再给大家一个数据:抖音活跃粉丝年龄 18 - 45 ,


这个数据会贯穿我们分享的始终!


再举一个我们实操过的中餐团购案例:


比如我们推的是一个中餐团购:北京羲和雅苑烤鸭套餐 3 - 4 人餐,199 抵 398 。


看到这个品我们大概率会认为应该推送的消费者是 50 岁以上年龄偏大的餐饮习惯偏传统的人群。


但是抖音活跃用户主要集中在 18 - 40 岁,


视频推送给 50 岁以上的人首先活跃度低,


其次下单习惯远未养成,所以从决策者下单考虑,


推送给 25 - 40 岁的中年人带父母来吃,也符合该套餐的消费场景。


根据数据反推内容创作上倾向年轻人带父母来享受一顿家庭聚餐,


 5s 文案:很多人都觉得天津万象城物价贵,那是你打开方式不对,


带着父母周末吃一顿四人烤鸭才不到 200 块。。。。


内容配合抖加投放,选择 POI 周边六公里内 23 - 40 岁,


最终这个套餐我们单条视频 48 小时播放量 50 万+成交突破了 5 万+ 。


2、增加点击概率:话术引导点击定位


探店带团购视频,目前大家一定要记得引导用户去点击 poi 地址,


所谓 poi 就是基于地理位置的商家服务,


包含很多维度的信息(地址、电话、团购套餐、套餐评价、套餐视频等等)。




我们会经常发现用户在评论区询问如何下单等问题,


目前 C 端有很多下载得是抖音极速版看不到团购,


所以例如:点击左下角小绿标、点击视频下方、


点击定位等等引导话术可以提高用户打开定位的几率。


3、提高转化率:套餐内容降低用户决策成本


目前这是唯一一点达人无法左右的,


需要商家在上架套餐的时候依据合理的用户目标人群属性去设计高性价比的套餐,


套餐内的照片以及餐品、服务组合直接决定用户点击进入 POI 后付款的转化率。




另一方面,如果该店在定位内有多个套餐,


达人想提高转化覆盖率可以在探店团购视频内,


在主推套餐文案外加一句:“另外还有 398 的四人餐更适合全家四口来吃”


等话术提示用户多种选择下单,一定不要不好意思说,


因为你不说,客户真的不知道还有选择!


4、提高到店率:增加核销确定性


首先大家要清楚抖音和美团到底有何区别,


无论是实物电商和本地生活服务抖音做的都是兴趣电商。


很多人都在评论,最近快手和美团合并,抖音到底能不能赢,


不管怎么样,目前看抖音本地生活的终局肯定不是


我们目前看到的这种深度折扣的团购让商家陷入比价恶性循环的状态。


另一方面从本地服务的履约成本看,


抖音的核销率是兴趣电商的短板,


并不像外界传言的抖音会替代美团点评,


我预计实体商家还有一年的红利期,抖音团购大概率不抽佣。


从以上来看抖音和美团目前是互不干涉的两条赛道,


美团、点评做的是搜索电商,用户打开 APP 需求是确定的,


用性价比来折扣引导用户做决策下单,


最后从到店核销场景的角度来看,


抖音想通过刺激用户潜性需求来撬动美团点评的本地生活基本盘,


可以说任重而道远。


言归正传,我们明确抖音是兴趣电商是满足用户潜性需求后,


这天然导致了我们团购达人的核销率无法和美团大众比,


毕竟只有核销钱才落袋为安,


所以大家尽量不要放弃每一种有可能提高核销率的方式,


目前我们测试出来比较好的两个方法,也跟大家分享一下:


4.1说明活动时间


商家现阶段平均团购活动时间在 1 个月左右,甚至是半个月,


所以说清楚活动时间是非常关键的,这是圣诞专属活动;


还是冬至专属活动;还是元旦专属活动可以增加核销紧迫感。


你可以说:今天有一家店,专门举办了圣诞活动 XX .... 


抖音对圣诞、节日、活动等等词是不限流的这个大家可以放心用,


但是一定不能说套餐可以用到哪一天,这个算重度营销。


同时,评论置顶可以说到哪一天,薅羊毛时间、活动时间,


但是不能说:“多少钱 怎么买”,


可以在活动里潜意识提及活动是有时间限制的,


例如:冬至活动、圣诞活动、跨年夜套餐、过年套餐都是可以的。


4.2提供到店后的额外价值


让老板拿套餐给到店的粉丝额外一份福利,


比如:吃了火锅 69 抵 99 的套餐,


到店可以额外领到一份冰粉或者酸梅汤,


设计这个团购的时候有个和商家谈判的小技巧,


你可让商家出的这个福利成本很低,但是用户的认知价值很高,成功率会高些~


例如我们可以在视频里说:“凡是我的粉丝,购买这个套餐到店还有额外的福利和小惊喜”。


注意不要说具体的东西,这个活动大家只能稍微提一句,


千万不要说什么:报我的电话、提我的名字之类的强营销话术。


三、抖音探店团购达人成长路径及7种变现方式


我们经常会收到各种各样的学员在问自己到底怎么做探店达人!


这里给大家科普两个概念,


抖音把探店达人分为内容型探店达人和团购型探店达人,


这个界限是因为抖音有两个榜单,


一个是达人探店团,一个是团购达人榜,


考核的一个是播放量及内容质量一个是团购销量等指标。


我们认为普通人不用纠结自己到底入手做哪个赛道,


普通人上来白号是不可能接到商单和探店费的,


所以我们认为从团购型达人入手相对轻一些,


通过不断地产生销量佣金提升自己在本地团购榜单的排名到能开始接到商单才算入门。


当然这其中加入我们这种孵化机构可以大大缩短这个起步周期,


我预计从年后开始直播型探店达人会迎来一波爆发期,


未来想长远立足探店博主这个角色不仅要提升自己的视频内容能力更要具备直播能力。


几句话总结探店达人的趋势:


1、赛道专业化,全国大城市达人供给比较充足,


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