全部
资料库
会员库
搜 索
群响夜话会122丨从卖货到做品牌,一个野路子抖音玩家的亲历者说
李白
2022-01-12
搞流量,来群响



从卖货到做品牌,一个野路子抖音玩家的亲历者说




分享嘉宾群响会员  本派传媒 CEO ——李白


分享提纲


1、4 个在抖音快速收割的快消品案例


2、海量测品后我得到的卖货经验和教训


3、一年做到果酒类目头部品牌,我们是怎么做的


4、对赛道、客群、渠道、流量的认知和经验


5、Q & A 环节




群响的铁子们晚上好,我是李白,一家 DP 公司的 CEO ,


做自播代运营、也自己在抖音上卖货,之后自己也做了果酒品牌,


一个月内做出 2w 单的销售数据,在一年半时间里,拿下天猫,淘宝,抖音多个果酒榜单,


从一个线上品牌成功落地地为一个线下品牌,目前估值也有 100 亿的样子


来说一下今晚我分享的大致内容逻辑顺序


1、先来说说我们在抖音卖货快速收割、测品赚钱的 4 种模式


2、卖货打法的经验教训,所失所得


3、卖货之后的品牌之路,我们是怎么走的


4、做品牌的这个经历,总结的认知、策略、经验


其实就是围绕我这些年卖货+做品牌的经验来的,


先说一个我一直秉承的点,不要把做卖货,和做品牌混为一谈,


做品牌肯定是需要先赚到子弹的,而不是上来就要打空的,


这个和卖货的逻辑是不同的!


接下去我就先来说说我们在抖音卖货赚到钱的 4 种模式,


我会详细说说我们是怎么做的,以及部分模式最后为啥玩死了。


一、 4 个快消品的在抖音快速收割、测品赚钱的案例


1、汽车脚垫纯 DOU +打法


这个品我们在 20 年底做到了巅峰,基本是抖音搜索汽车脚垫,


做出了一个直播小矩阵,排行前一页的直播间至少有超过四成都是我们的,


当时我们为了压缩成本,选择了直接包生产线+入股工厂的模式。


这个品的直播间到现在为止如果去看直播的话,


基本上任何行内人都会挑出一大堆的毛病,甚至主播普通话都不标准,


他们只会根据你给的车轱辘话术去讲开播就是六个小时。


我们选这个品的逻辑其实很简单,竞争足够小,用户基础足够大,


我们的价格优势很明显,对手没有一家专业机构。那就足够了


那接下来就是使劲砸钱的过程了


因为我们始终不认为自己是一个优秀的内容输出公司,


更不认为自己可以再这种产品上做出什么花样,


甚至我们的视频都是直接抄袭工厂大妈的视频。


就是工厂大妈怎么拍我们怎么拍,看起来极其随意,


但是没想到客户特别吃这种土味视频。


你想象不到我们精心制作的视频投产反而不如工厂大妈的这种看起来比较土味的视频


但是这个品真是成也萧何败萧何,最终落幕也是因为品,


所以最后我们得出的结论是,这个品小打,是完全可以玩的,


但凡起大量级,以我们最有优势的工厂来说,是完全满足不了的。


因为起量之后,由于这个品是属于半定制产品,工厂生产和发货周期会非常托后腿,


并且由于部件过多,导致售后率上升,而且很难对品控抓的那么严格。


所以你的工厂优势到底有多大,这一点真的可以决定你最终可以做到一个什么量级。


2、美缝剂纯商业打法


美缝剂这个品截止到十月份,我们应该在抖音还是 TOP 1、2 这样子,


非常小的赛道,但也可以有稳定的净利润,


我们是很喜欢这种赛道的,因为你付出的精力很小,


小到你随便扔几个人在公司不起眼的角落,一个月就是几十万的净利润。


存在感能低到你都忘记你公司还有这个品,这是一种非常舒服的感觉,


但是这种品困难点就是冷启动时间略长,有成交周期,需要养客户。


冷启动时间长的原因很简单因为这个品本身就不是一个非即时成交类的产品,


不是因为客单价高低,而是因为这个品不是一个人能做主的产品,


就好比你家里装修你喜欢一个沙发,这个沙发也不贵,


但是你不能自己做主去买,因为你要考虑你老婆喜不喜欢,


万一她不喜欢买回去不还是要退的么。


所以他至少需要一周来做一个客户循环也就是说你开播的第一波客户,


需要他认同你以后,在经过一轮考虑之后,才会在直播间下单的,


所以你需要一波一波的培养客户,逐渐起量。


所以我们这个品起新号一般来说前一周是不在乎成交的,


也不会刻意逼单,但是客户复购率极高,那最后为什么舍弃了这个品呢,


其实还是供应的问题,原材料上涨过于夸张。


最开始我们售价为 39.9 利润差不多能达到 60 %单因为成本上浮利润降低到了 30 %以下,


只能阶段性放弃,如果原材料成本下降其实随时可以捡起来重新做。


3、护膝,商业流量带动自然流量


这个品的打法应该是大家认知度最高的打法了,就是商业带动自然,


然后什么引流款,福利款,详细玩法可以去群响小程序资料库,


有很多大神写的非常详细,这里我简单再赘述一下


商业带动自然其实就是用商业流量度过账号冷启动期,


把直播间人气来起来,然后再用引流款做一波憋单密集成交,


拉高一波人气,及时转款,或者是利润款,或者是福利款。


我们是喜欢同品分价玩法,就是区分一下颜色也好或者卖点也好,


给他做成不同的价位,三选一原则,让客户选择你准备让他选择的 SKU,


这样可以做到利润最大化。这种打法大家应该都有了解


但是值得拿出来说的一点是,千万不要寄托于自然流量会恒久远,


自然流量增加相对应的商业也要增加。


否则自然流量掉下来在想拉上去真的很难,


这种快消品并且带有季节性的产品,是肯定要死掉的,


咱们要做的就是在这个品或者账号死掉之前,榨干他的剩余价值。


4、篮球,纯自然流打法


可能这个打法是所有人最喜欢的一种打法,


低投入,高回报,起量快,直播间轻轻松松几千人。


这个起量过程其实非常简单,你要是 19.9 能秒苹果手机,放条狗上去都能卖货,


我们就直接起步 9.9 元秒七号篮球,但凡打球的都知道,市场不可能有这个价格,


哪怕是小孩玩的小皮球你 9.9 也买不到,所以大家都想抢,


在直播间老公,大哥,开玩笑的叫个不停。


但是属于品带一切,品要足够牛逼,重要的事得说三遍,


举个例子 我们篮球可以拿出一些款做 9.9 秒杀七号篮球,


亏不了几个钱,但是我们可以做利润款 99 甚至一百多的。


成本也比 9.9 秒杀款上浮不了多少,这种成本的把控,是玩自然流量的关键。


但是这种玩法属于明显的砸市场玩法,不长久,短期爆发快,


搂一波块钱就行,不要想着这个玩法能打很久。


上面就是我们在抖音的玩的 种模式当然也总结了几点卖货经验继续往下


二、卖货打法的经验教训,所失所得


1、对于卖货的基本认知:没有永远的品,只有永远的利润


这句话就好比最近很火的一个梗,教育永远在,新东方不一定在,


利润永远在,你的品不一定在。


选品是关键:一个品要考虑他能不能卖得动有几个主要因素, 


天下武功,唯快不破,电商赛道,便宜永远是王道,


如果同品类你能打破认知低价,那什么所谓的千川,豆荚,


各种螺旋,憋单,话术什么的都是扯淡,你开播必爆。


但是这个点也是最难,最不现实的。


这也就是为什么这两三年里,在这个直播赛道赚到大钱的基本都是工厂。


2、选择赛道之前想清楚优势在哪,切勿自嗨,自嗨害人


选品千万不要说我头脑一热,直奔义务,深圳,


看什么品好我就定一批开直播就卖,那你就是个二道贩子,


你一定要明白你在这个品有什么绝对优势,如果没有那最起码也要有一些基础优势。


3、不要盲目冲大赛道


大赛道的数据特别好看,但是合到自身,基本是子弹打空也打不出什么优异的成绩,


得到了一个漂亮的 GMV 但是得不到一个合适的纯利润。


4、利润要大能抗风险


这个非常重要,考虑完大方向就要考虑这个品的抗风险能力有多强,


说白了就是利润是不是足够大,举个简单的例子,


如果这个品前期需要烧 10 - 30 万来买数据,


那数据买来之后,你需要多长时间或者多大量级的 GMV 才能把前期亏损补回来。


如果说你做到 100 万 GMV 净利润 15 万,那你需要做到 200 万 GMV 才能补平成本,


那干脆不要做,风险太高了。


选好品算清楚账就是砸,这一步是最快乐也是最痛苦的一步,


因为能走到这一步,最起码你的品,你的利润,


预估体量,肯定是 OK 的,那就看能砸出多大量级了。


我们的观点就是,永远不高估自己,不要想着 ROI 7 8 甚至 10 以上是属于自己的,


你就算 ROI 3 或者 4 你能不能扛得住,扛得住就烧,烧到天花板为止。


以上就是卖货的几点经验一边卖货一边总结经验的同时


我们也开始了我们自己的品牌之路下面我来讲讲我们从卖货到做品牌的事


三、卖货之后的品牌之路


最开始说了一些我们的卖货案例,其实我们还有更多的案例没有展示出来,


基本上是一个玩法简单说了一种,但是无论什么玩法,什么品都不重要,


重要的是可以众多的品中得到什么。


我们的综合思路就是,无论做多少的品,首要目的肯定是赚钱,


在赚钱的基础上有的品死掉了,有的品就会大浪淘沙活下来,


活下来的品我们就会考虑把他做成一个品牌去运营。


每个人、每个公司,做品牌的逻辑肯定都是不一样的,


之前说了,我们做抖音带货喜欢小赛道,做品牌也一样,现在我们做的品牌,


一款白酒口味的茶果酒,也是这个逻辑。


当一个品你对于他的赛道足够的熟悉,有足够的数据,


并且还有渠道的情况下,你完全可以进军品牌这个赛道,


但是好多品牌方反其道而行之,就是我什么都没有,只有一个品牌,


起手就是高举高打,登台就讲究品牌调性,公司起步就是百人规模。


其实一个小品牌起步阶段(融资额低于 100 亿),


真的是一个小团队加一个合伙人团队就足够了,


把公司细分化,能做外包的坚决不组建团队自己做,你和你的合伙人之间也是这样。


分工细化,谁负责搞钱,谁负责公司业务,谁负责品牌战略,就OK了,


完全没必要搞一大堆什么高管,董事会,除了会拖累你的发展速度,毫无用处。


还有就是很多品牌方起步之就把未来想的太好,


手头弹药充足的时候疯狂的四处开枪,其实做一个品牌哪有什么弹药充足呢,


一直都是出于断粮状态啊,一点余粮不留的话,


那你下这个决定之初就是必死的决定。


因为无论是卖货还是做品牌,首先逻辑是一样的吗,


就是赚钱,只不过大家赚钱的人不一样了,


不要对公司寄予太多的个人情感因素在里边,会影响你的判断。


公司和人一样,早晚是要死的,品牌和货也一样,早晚是要卖的,


只不过就是在死掉之前或者卖掉之前如何把它利益最大化的问题,


千万不要想着,这次我要干上市,那不是你要想的问题,那是买你的人要想的问题。


四、做品牌的这个经历,总结的认知、策略、经验


其实第一步还是要确定你所针对的人群到底是什么,


有一个做汽车美容店的老板和我说,全国有多少亿车主,


市场如何如何有发展潜力,我们要做一个连锁高端品牌。


其实听到这里我是打断他的,他不明白全国有多少亿车主,和你有什么关系吗?


有任何一毛钱的交易吗?市场有发展潜力又和你有什么关系,


盲目的去拿大盘数据,硬往自己身上贴。


不可能的,首先这种品牌连锁店的客户一定是固定死的层级,


你一个精洗车间 188 ,那开三五万块钱车的客户是不会去的,


锁定客户就应该锁定你真正需要的那一批。而不是天天拿大数据来骗自己。


做品牌,逻辑一定要非常清晰,你想打谁,吃谁的蛋糕,和谁抢蛋糕吃,


不要觉得自己的产品是独一无二的,你一定是要抢某一个人的蛋糕, 


就好比徕芬吹风机。它上市之初,他一直认为自己切得是小米的蛋糕,


但是他又把自己的质量,功能和戴森去对标,所以初期打的就非常难,


因为你要切小米的蛋糕,那起步就有一个如同天堑的门槛,


小米的供应链,近乎无敌。


你可以在某个部位,配件,说可以做到比小米更低,


但你绝对不可能做到整体比小米更低,尤其是功能去对标戴森的时候,


但是小米的吹风机和戴森吹风机最大的差别不是说价格差距过大,


而是这个人群根本不可能有什么交集。


买小米的人想都不会去想戴森,而选择戴森的人,


lock
登录后查看完整文章
点击登录
流量圈
05-25
看了下瑞幸纳斯达克退市退市之后的几个关键动作: 1、从追求规模,到追求稳定基本盘,追求求利润。追求单店盈利、关停不盈利店铺,降本增效。跑通盈利MVP 2、加盟拓张。直营店需要很强的现金储备。21年1月开启加盟,但整体比较克制,瑞幸的开放加盟,仅开放三四线城市,甚至更低线城市。把最有潜力的市场留给自己未来可以继续开放 3、启动私域,精细化运营。把券玩到极致。极大的提升了留存 4、一大波出彩的营销活动。比如和谷爱凌代言,椰树的联名等等,都极大的提升了品牌影响力 5、产线多元化战略,咖啡之外,抢占喜茶、奈雪、茶百道一众市场。甚至在茶饮方面的新品研发数量,超过了很多本身就是茶饮品牌。 6、爆款策略,今年凭借生椰拿铁破圈。不仅全网卖断货,逼着产品研发负责人亲自去海南摘椰子,还引发一众新茶饮品牌涌现出各种椰汁产品系列,仅生椰系列单月销量超1000万杯。咖啡+万物的搭配模式
05-25
瑞幸发了Q1财报,居然逆势盈利,好牛逼。。 核心所得:要轻、要快,要降低成本!拼尽全力要利润 不仅在财务丑闻后的2年扛过了疫情,没有大规模的观点、裁员、拖欠供应商贷款。甚至在今年Q1如此艰难的环境下实现同比增长89.5%,首次全面盈利,门店数量达到新高。
05-25
分享对于对抖音短视频营销的感受: 最近半个月最大的内容感受就是,重在「量」,而不再强调「质」,为什么? 质的提升是一个漫长的类似无氧力量训练的过程,短视频的镜头表现能力还有选题能力、表达能力以及你的生活素材在帮助你成为一个更好的内容生产者,这不是策略和技术驱动的,这是一个 IP 漫长的不可控旅程。 量的提升是一个技术问题、体力问题、自律问题,在不同的形式变化中,在不同的场景中,在不同的感受上,被动和主动的创造量的提升,然后把所有的素材,全方位地投喂给抖音 你怼你的量,然后其他一切交给抖音,无论播放量多少,你只需要让算法持续不断吃你这张脸,这是你永远免费的「分众传媒」,只要有内容,就永远有播放量。 只要在路上,内容永远越来越好,我是说,如果有天赋可以用内容起盘做生意的话,就几乎就是一个天赋基本功 + 长期刻意练习的结果。 所以,靡不有初,鲜克有终,在内容创作这条路上,能够一条路走到黑走到彻底的人,也不多,有天赋且坚持就是赢家。
05-24
关于抖音团队如何留住员工,总结下20个会员群里的优质讨论 1、发展是硬道理,公司业务的增长可以掩盖一切问题,只要公司持续向前,持续赚钱,人才不属于任何企业,总会流动到商业效率最高的地方; 2、不要预期可以长期绑定一个人,按照3年甚至一年的预期去规划。团队换血是正常的,尤其抖音。 3、不要挑战人性,给钱再多,他永远觉得自己干的多,拿的少。要接受现实,。 4、直播带货的项目,尤其是靠能力起号的,一般都很考验团队的迭代能力。没有哪种方式是能一直用下去的。重心应该更关注迭代能力,迎接变化的能力。 5、控制预期。尤其是当主播每天在帮你赚钱的时候,很难,很微妙。 6、把公司的核心能力,尽可能固化在公司上,而不是员工上。如果因为个别员工离职导致公司业务大幅波动,说明公司的组织能力偏弱。 7、主播跟公司的关系,已经远远不是单一的雇佣关系了,劳动关系、劳务关系、合作关系、合伙人关系等等,要依据公司的发展目标和对未来的预判来确定到底哪种模式适合自己。老板要舍得分钱,敢于分钱,大方分钱。没有永恒的关系,只有永恒的利益。 以上。
05-24
爱彼迎暂停中国业务 面对疫情挑战,爱彼迎决定:将聚焦出境游业务,即自2022年7月30日起,暂停支持境内游房源、体验及相关预订。
群响活动