群响大会05 | 陈勇:交易型业务在转化率优化的认知层建议、教训以及常见的坑
陈勇
2019-09-21
搞流量,来群响



【陈勇】:谢谢大家的时间,确实这是一群很难得剩下的人,已经连续扛了几个小时,所以我准备的内容是绝对对得起大家的时间的。



    

简单自我介绍一下,我叫陈勇,我是特种兵,特种兵是为了解决整个战争中最核心的部分,无论是把对方的boss给干掉还是把对方的老总给干掉。




整个商业中最核心的部分是怎么赚钱,而不是其他的,无论是人还是产品,还是流量,都是最后实现赚钱的目的,商业不赚钱是不道德的。




目前我服务过二三十个行业的头部公司,我只服务头部公司。最大的一个项目写了400页的word方案,精确到一个按纽的色号都给他规定好了,美工不需要设计。


一年大概会帮各种广告主9个亿的预算,刚才前面张阳说的很好,微商是怎么赚钱,微商不喜欢烧钱。




但是很可惜的是今年有一个微商一个月给我2000万,我又赚了更多的钱,很多人认为烧钱是乱烧钱,但是对我们来说我们烧钱是想以大博更大,因为我目前已经服务过两个稳固产值一年营收在千亿级别的。


他们要的不是以小博大,是以大博更大。ROI最高能干到102,这是我目前做的最大的。


去年做了两个上市公司,创维电视和东阳光冬虫夏草,我做的项目各种各样的都有。


从你们孩子出生的时候就要坐月子,月子中心你们可能认为客单价也就十几万撑死了,但是我做的最大的一个月子中心叫爱帝宫月子中心,最高的价格是88万,并且很多明星在他们家坐月子。


当你的孩子出生以后半年开始吃辅食,天猫辅食礼品类畅销品牌排第一名,小皮辅食由我服务的,可能在某一天在我有生之年能实现的是一个人从出生到最后结束我都能服务。


这里还有神州、保姆行业、猫王收音机、美呗医美。

    

不同行业想做成功其实很简单,第一你知道这个事情怎么做成功,就像考试想考100分也很简单,一是你知道怎么做,你肯定能全部通关,二是你做了,第二坚定不移的执行。


我见过很多人,给他100分的卷子让他抄,他都抄的不及格,太多了。


举个例子,你在考试之前你的老师肯定告诉你先填姓名、学号,但是你就是喜欢先做题目,交卷的时候忘了写学号,就0分,这是绝大多数人的宿命,因为他老是认为那是道理,而不是事实。

    

所以两句话合成一句话,只有颗粒度精细化到每一步的过程控制,成功才能复制。




你知道这个事情要做,每一步是怎么做的,每一步都按照规定的去做,你就OK了,只要你中间动作走形,你就死的很惨。


我跟有的公司讲你的按纽颜色就应该红底白字,他说不,我用我们家logo色。你知道你的工资怎么来的吗?


公司不赚钱,你怎么会有工资呢?


你做设计的怎么会给业务部门添一堆的麻烦,微信拿几十亿的数据告诉你红底白字是对的,结果你说不,我用我们家logo色,典型的见贤思齐都不会。

    

如果你认为这是公理,那我告诉你定理,就是人无论发展到什么年代,只有两大刚需,生存和繁衍后代。


而这种红色最接近于血的颜色,会让你产生生存危机,所以你看到红色天然就想点,也就是说是有背后的方法论的。


但是你不去执行,这就是为什么我说一句话叫给你100分的卷子让你抄都抄的不及格,这是绝大多数干的事情,这也是人干的事情。



    

第一,创业到规模商业的四阶段。


我不喜欢讲那种低成本创业,因为如果你想做很大很大规模,决大部分概率来说你不可能低成本的,因为你要做规模商业,而不是很小的商业。


二是交易型业务的全流程拆解,不是让你烧钱,忘掉创业吧,好好做生意,交易型业务到底是怎么做的。


三是广告投放最优解,在你广告预算很小的时候,怎么以小博大,在你广告预算很大的时候,怎么以大博更大,这是你要做的事,这就存在最优解。


四是让客户下单的陈勇转化六要素及示例。五是月销量增长13倍的案例深度解析。


所以要准备好你们的耐心,我后面继续讲。



    

规模商业三要素,整个地球上最重要的是什么?


就像今年春节的时候有一个人发朋友圈说你认为金融行业最重要的是什么?


他说人才是最重要的,实际上最重要的是材料。


规模商业最重要的是什么呢?


产品,你什么产品,有引流款,也有利润款,也有高暴利款,你要取最大公约数,而不是最小公约数,你做最小公约数,产品不可能规模,因为就那么一小群人买。


流量,你不能玩一个流量,因为你会死的很惨,上市公司都想我要每条腿都能走路,因为一条腿断了,另外一条还能做。


在2016年魏则西事件出来之前,结果魏则西事件出来以后,因为只有一条腿走路,这是最重要的。


前面都准备好了,只欠东风,就是转化率。产品开发出来了,流量也买了,成交不了要死人的。

    

分别对应的是产品分引流款和利润款,短期可复购,并且最好产能是无限制的。


流量,大流量,天花板足够高,我不喜欢讲私域流量,为什么?


也能讲,不喜欢讲的原因很简单,你一个群总共500人,怎么能够实现我千亿帝国梦想呢?


因为人的欲望会膨胀,人这个动物是特别神奇的,能力没提高,但是欲望会膨胀,所以你只想做更大的,只有流量基数大了以后,作为分母基数大了,误差才会减小,要不然误差太大了。


转化率,单一变量控制,很多公司做APP测试的时候,那根本不叫APP测试,当年生物和化学肯定没学好,要不然他怎么不知道单一变量控制呢?老是有一堆的变量,所以得出的结论是错误的结论。


下单三步法,转化六要素。

    

我们来讲讲一个创业公司从没人、没钱、没资源怎么变成一个巨无霸公司的。


我做过一些初创公司的项目或者一些大公司里面内部创业的项目,属于创业阶段的,也做过那种一年交易规模在千亿级别的。




我跟他们做咨询的同时,跟他们闲暇之余聊的时候,我说你怎么一点点做上来的,他说就那么几个阶段,最后发现主要是四个阶段。

    

第一个阶段是没钱的时候只能这样,还能怎么办,这款产品可能是自己YY出来的,也可能是市场正式产生的,但是绝大部分产品都是自己YY出来的,只有什么产品才能被市场验证?


就是别人愿意花钱买单的时候,花钱的才是真爱,其他的都是扯淡。


好的产品以小博大,以小博大的时候,你迅速的被那些嗅觉灵敏的投资人发现,给你一大笔钱去投放,这个时候你到了最危险的时候,因为绝大多数公司都是死在这个阶段,或者叫停滞不前。


因为你花小钱习惯了,但是花大钱的时候你花不掉的,什么叫大钱?


一天100万或者500万以上的花,你试试,你就知道最后肯定是有ROI要求的,你们干得动吗?


只有极少部分公司才能很幸运的参与到第二个周期。


进入第三个阶段,当你有很大的用户基数的时候,这个事情就好办了,MGM裂变营销增长,就是客户转介绍营销增长,为什么它不放在第一个阶段?


因为种子用户太少了,怎么裂变也就那样,当你有1000万用户量的时候,哪怕只有10%的用户给你去拉一个用户过来,你就瞬间膨胀了。


但是你只有那么几百个,你怎么裂变也就那样,何况微信怎么会让你一直裂变下去呢?


他要让你买它的广点通广告。

    

欲望还要继续膨胀怎么办?14亿人口等着你,你们知道这两年有一个声音很火,为什么叫流量的下半场?


我去年腊月28号开始写书的时候,我查了一下中国统计局的数据,数据是这样的。


人口的自然出生率不到千分之11,自然死亡率已经干过千分之7,你们自己都清楚未来几年这个出生率还会进一步下降,死亡率还会进一步体社,当死亡率彻底超过出生率,就会发生什么?


人口的红利是所有红利的基础,没有人口,你的产品卖给谁?


所以你就知道为什么说一句话,叫2019年是接下来十年最好的一年,那真的是最好的一年,接下来的光景会越来越惨。


我的朋友做团建的,今年业务都不好做了,以前日子过得特别爽,今年说没什么业务了,我说为什么?


人家公司没钱了,哪有给员工去团建的,还团建什么,这是事实,这是问题。

    

还要继续膨胀怎么办?


人口大限达到了,如果你的用户就那么几千万,开辟新的业务线,不断地轮回和渡劫,最后就看你能不能超脱,没有其他路走,你说我可以去美国做市场。


不好意思,中国是全球最大的统一市场,统一的法律,统一的货币,统一的语言,统一的时间。


如果你在那个丰厚的沃土上都拿不到你商业上的回报,那不好意思,这个地球真的不适合你,所以这里面最重要的一点是优化转化率。

    

拿一个项目举例,“花点时间”,你们可以待会儿在微信上“花点时间”,看你的朋友多少人关注了它,它不做内容营销,它只卖花,一个微信公众号最高峰每周三一天能卖到10万单以上,它怎么实现的?


“花点时间”的CEO创始人以前是易到用车的CMO,他们2015年开始创业,做了一堆产品,最后只有每日一花产品才能被市场接受,就是99块钱一束花,周一送到办公室,周末送到家。


因为以前是易到的CMO,所以他们有一些网红资源或者朋友资源,帮他们发微博、发微信,来了一定的量,这个时候是最危险的时候,每日一花是一个新的品类。


所以你投百度是死翘翘的,因为没有搜索量。你投什么呢?


投电商,不好意思,你刚做,产业链或者供应链不够完善,所以有一部分人肯定会收到一些不好的花,你的客服数量又不够,用户得不到安抚,所以会给你打差评。


你在淘宝上买东西还要看评价,恶性循环,所以电商也是死路一条,至少公域电商死路一条,所以所以你唯一的投入就是信息流。

    

投微博超级粉丝周,微博用户都是什么用户?


微博把服务器明星结婚、离婚、绯闻,所以他只是娱乐用户,不是用户,而那个时候今日头条还没起来,所以只能投朋友圈,朋友圈是所有信息流中唯一的不同。


因为真正是这样的,用户的时间不值钱他的购买力就差,但是朋友圈的信息流跟所有的信息流不一样,是因为朋友圈是一个社交场合,哪怕你的他也得看朋友圈、


是因为那是社交场合,人是社交型动物,所以你在后台绑定人群包以后,你的精准度就高很多。


但是悲剧的是你精准度高了,你的量也起不了,你想一天投50万的广告费是很难的,因为你有ROI的要求。


所以他会在第二次跨越,他投朋友圈,投的ROI很高,他们又玩了另外一个事情叫“借胎生子”。


我投放以后10分钟之内就有人交易,ROI很高,那我干吗要自己出广告费,代理商过来给我垫资,走一天的账期就行了,今天结账完,明天早上把钱打给你,你说代理商干不干,代理商本来就能拿媒体返点的,我就不用自己出钱了。


供应链也是,这个才叫空手套白狼,并且人的套路是有水平的。

    

到这个地方以后,完成了,一天能卖10万单,用户量足够大了,裂变营销,但是他们比较悲剧的是不能大规模玩,因为他那时候还没有APP。


如果裂变营销玩狠了,被微信封号了,那就死了,而他的对手给了他一个教训。


他的对手叫Flower Plus,拉三个人买花,我可以送你一束花,结果做的更明显了,微信公众号禁言了一个月,腾讯爸爸怎么会让你天天做呢?


那是他的地盘,要搞清楚。

    

到第四个阶段,每日一花做完了做主题花,主题花做完了做多肉,多肉做完了做(287:54)做口红,做用户的整个生命周期价值,反正这几千万用户都是我的,这不就是你要经历的宿命吗?


你能逃得过吗?对比一下,这是属于哪个阶段?


坑是什么你就清楚了,绝大部分公司熬不过第二个阶段,因为花钱的时候没有效果,继续花还没效果,就不敢花了,所以叫习得性无助。


当花了以后有效果,他就继续花钱,继续赚更多的钱,一直花钱一直爽,所以他进入另外一个模式。


不是习得性无助,叫路径依赖,他不想其他事情了,这个事情是最爽的事情,投一笔钱能赚一笔钱,一直投一直赚,还干其他事情干吗?


所以整个核心就是优化转化率,没有其他的。



    

第二,交易型用户的全流程拆解。所有的卖家或者所有的创业者都想你赶紧买我的东西,但是你自己想过没有,你作为买家,你买东西的时候到底经历哪些内心的波动,这些内心的波动是否可以被控制,这就是今天讲的核心。

    

一个人看到商品到最后交易,通过某一个渠道,无论是线上渠道还是线下渠道,或者说北京的三里屯,你通过某一个通道把一个商品给展示出来,你的用户看到商品以后,查看,查看以后产生关系。


当今的互联网时代有且只有以下关系,没有其他的,要么微博、微信、抖音、快手我关注你了,要么APP我下载你了,你要注册,我注册了,你要我打电话或者你要我预约,那我就干。


但是问题在于连一个注册方式都能把你害死,因为你们的注册方式是这样的,填写11位手机号,点击获取验证码按纽,填写4-6位数,按验证码,勾选用户同意协议,点击注册成功,要五步。


我比较聪明,把勾选用户同意协议默认勾选,填了4位数验证码以后让它自动完成注册,因为给系统发生触发,你做到这里也不够,只能说明你是优秀水平,不是卓越,优秀是卓越的天敌。

    

你知道怎么做吗?


果你是APP的话,直接购买中国联通和中国移动的认证服务,这样的话手机号都不用填了,只要点击同意,立马注册成功,就能实现了。


已经做到这个功能,并且单次的服务费比你发一条验证码的钱还便宜,人家直接从SIM卡底端优势能给你搞定,你还在那里做,所以你知道有多危险吗?


或者有多爽吗?这是漏斗模型,无论你把这个模型怎么调都没用,哪怕你做裂变,你就是把底端变大了,最后不还是回到上面慢慢做吗?有什么变成吗?


只不过你们喜欢听新词而已,什么私域流量,以前做美容店的哪个没有私域流量。



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