高客单、低频、非刚需品类私域高转化实操
分享嘉宾:甜蜜区资本 CEO ——张博
分享提纲:
1、甜蜜区简介。
2、私域高转化的三套方法。
3、一场活动成交300套房的实战案例拆解。
谢谢群响的邀请,去年年底我和刘思毅交流过俩小时后,感受到在新流量玩法方面,
我们这些互联网老兵的认知真的落后了很多,
所以我推荐了很多朋友来群响学习,群响确实是国内最好的学习流量的社群。
感谢各位老铁的捧场,我先简要介绍我们吧。
甜蜜区资本是国内首家全球房地产价值投资机构,
也是菲律宾中国房东的最大聚集地,中国 3 亿新中产人群是我们的主要客户群体。
我们目前是 40 多人的团队,投资顾问 10 人,从 2020 年开始尝试做私域运营+直播,
经过半年不到的摸索,2020 年疫情中的业绩比 2019 年翻了三倍,
目前总销量达到 4800+ 套,稳居行业第一。
大家抱怨最多的可能是流量越来越贵了,14 年前我还在阿里工作的时候,
那时还没有天猫,大家就抱怨流量越来越贵了,
现在回头看那真是一个流量大水漫灌的年代,因为当时的广告还是按照 CPT 来卖。
当时我负责广告销售,业绩做了第一名,还创造了 100% 的年度续费率记录(当年全国续费率 62% ),
去年我受邀参加阿里年会做分享,虽然流量玩法日新月异,但是有些商业的本质是不会变的。
商业的本质不变,意味着大家在创业中抱怨的话题不会变:
产品创新弱;
获客成本高。
我 2008 年在阿里学院讲授《寻找新蓝海产品》和《更低成本获客》,
我们常说电商是七分靠选品,三分靠运营。
选择一个市场存在大量需求但未被满足的行业,听起来似乎很难,
但是每个年代都有这样的蓝海,只是人们总是受限于当前的认知,
过个三五年人人都可以站在上帝视角看今天的时候,今天处处是蓝海。
我现在创业选中的是一个巨大的蓝海市场——海外房产。
中国高净值家庭的海外购房需求每年以 2 - 3 倍的速度在增长,而受限于疫情不能去海外考察,
中国很多购买力被压抑住了,而去年海外大部分国家的房价普遍大涨 15% - 25%。
然后接下来,先跟大家分享一个五星电器董事长汪建国当年亲口跟我说过的故事,以此来引出咱们今天的核心主旨。
这个故事,对他,对我的影响都很大。
在 2006 年,电器巨头美国百思买( BestBuy )想收购五星电器(以下简称五星),
但要求汪总花 300 万做一次市场调研——搞清为什么五星这么受欢迎?
当时江苏是既有苏宁也有国美,其实做的也不差。
汪总虽然不太情愿,但最后还是做了,可出来的结果却出乎意料!
真正让客户喜欢五星的核心原因居然并不是价格和产品等,因为也没比同行便宜太多,产品也没有巨大差异,
真正打动因为客户们的是:对接待他们的销售服务很满意,交流舒服。
汪总万万没想到,商场里每位接待人员居然是成交动作里的核心因素,而不是他以为的产品或价格。
综上,我也总结出了打造私域高转化的三级方法:
初级——“造物”:一套打造极致产品/服务的方法。
中级——“做事”:一套可复用的私域转化方法。
高级——“管人”:一套打造销售铁军的管理心法。
接下来,我们依次拆解:
初级——“造物”:一套打造极致产品/服务的方法。
我一直有一个观点:好产品/好服务是 1 ,私域是 0 。
如果离开产品和服务,谈私域如何高转化,就是耍流氓,就是割韭菜。
甜蜜区能做到菲律宾房产这个细分赛道的头部,在产品端,首先是一次性解决了业内长期存在的三大痛点:
1、海外房产的买卖和打理麻烦?
解决方案:【一站式打理】从买、卖到租赁托管等提供一站式服务,
把客户感觉复杂的东西简单化,决策难度大大降低。
2、中介不专业,看房成本高?
解决方案:【严控房源品质】业内首家成立了马尼拉房产投资研究院的机构,
每年 5 %左右的楼盘通过率,严选每一个团购项目,让客户闭着眼睛选,个个是好盘。
3、散户无议价能力?
解决方案:【价格的绝对优势】比本地人买还便宜,房价享有 10 %以上的安全边际,建立够高的护城河。
此外,还有一个重要的转折点:因为疫情,成交周期反而大大缩短。
我们疫情前的成交路径是:
流量进线——面谈咨询——安排档期,带客户去马尼拉实地考察——回来继续谈* N 次——成交
疫情后的成交路径是:
第一种:广告投放——投顾微信私聊——成交
第二种:广告投放——投顾微信私聊——进学习群系统了解+听线上直播——成交
疫情前的成交周期,短则一个月,长则一个季度;
而现在,短则 2 - 3 天,长则十天半个月。
由此,可以提炼出的 6 点“造物”心得是:
1、选品要洞察蓝海商机,宏观判断大于微观努力;
2、客户痛点就是你的赢利点,行业痛点就是你的逆袭点;
3、“便宜”才是硬道理,便宜才会卖的多,卖的多才会更便宜;
4、所谓亲身体验到、看到产品有时是伪命题,关键还是信任和信心是否传递到位;
5、决策周期长的产品要想办法缩短,影响决策的环节越少,客户的决策效率越高。
中级——“做事”:一套可复用的私域高转化方法。
我有两个观点:
流量的本质是客户的注意力,没有注意力的流量都是垃圾。
私域的核心是【超高转化率】,没有行业5倍以上转化率的都是坑人。
解释下第一个观点说的是,很多做流量的人是执象而求的,为了流量而流量,而不是为了转化做流量。
江南春说过,没人愿意看广告,只有当客户处在一个比广告更无聊的时空才会关注广告。
2年前有位做转化率的朋友陈勇送给我他写的一本书,叫《超级转化率》。
如果还没听过看过这本好书的老铁,我强烈推荐买几本,
带着自己的销售团队认真看完,你的私域转化率会有明显的改变。
今天我把甜蜜区的一些私域转化心得,结合这本书的一套成熟的转化方法论,一起分享给大家。
咱们先看一组数据:
这是半年多前一个投资人给我们做的比较,左边是国内一家融资规模较大的海外房产公司,右边是我们甜蜜区的数据。
可以看的出,我们并不是靠烧钱砸量,但获客成本和转化率都是更优于前者,
这背后的核心就是做到2件事:精准流量和高效转化。
一般影响广告投放转化率的主要因素就2个:精准的流量和承接这批流量的落地页。
然后,从客户正式进线,就进入了私域成交三步法:
激发兴趣、建立信任、立刻下单
其次,就是超高转化率中的六重要素:
①互惠
②承诺与兑现
③信任状
④畅销好评
⑤痛点刺激
⑥稀缺
下面我依次举例讲解:
互惠
互惠,顾名思义,就是相互给对方好处和彼此所需。
互惠的主要作用是让消费者与商家产生联系,在激发兴趣中产生作用;
次要作用是产生在下单的第三个阶段,当客户要立刻下单时,能有一点优惠,客户会感到占到便宜。
在互惠这一环节有 2 个关键点:
你想给对方的好处是不是客户真的需要的;
优惠是否给的艺术,容易得到导致不珍惜,不容易得到所以更珍惜。
那么,在互惠这一环节,我们甜蜜区是怎么做的呢?
产品本身
众所周知,国内的房产投资环境和升值速度已经大不如前了,“房住不炒”让很多人“望楼兴叹”;
买基金和股票的韭菜们也经常是亏的“跌妈不认”,那么,手握大量闲置资金的中产投资者们还有什么好选择么?
这对比之下,我们全球严选出的投资品就显得无比有吸引力了:
100 万在北上广深的核心地段买不了一套,但在菲律宾首都马尼拉的核心 CBD 可以买 20 套。
5 万/套的首付起投、2000 - 3000 元的无息月供、房价年均涨幅 8 - 10 %、7 - 9 %的租售比名列亚洲前茅、
已卖出的平均净收益率 100%(平均年化收益 30 %),而且不限购、不限贷等。