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群响大会05| 刘思毅:快抖微淘系的流量变化和增长案例
2019-09-21
搞流量,来群响




    

一、我们认为今天大家都说的很直白的KOC和KOL,它只有一个点,就是性价比,为什么?


因为今天的互联网公司如果说你是在创业的话,其实都挺穷的,所以说KOC就是为穷逼创业公司服务的,这是一个本质。



    

基于这个本质,它有几个现状特点。KOC赛道的投放是极端拥挤的,因为极端拥挤,所以说需要耐心和执行力,耐心就是大部分KOC可能都会沉默,没有ROI,执行力就是一旦发现一个有ROI的,应该狂投。

    

我们再看一下KOC集聚的这些端,小红书、微博、微信、B站,这是我们对这几个端的判断,不赘述。



    

我经常会问会员一个问题,就是今天的KOC如果说市场上前面这四个端仍然有非常高ROI的那些KOL可以投的话,为什么没有专门做这种中腰部KOC的MCN呢?以下就是我几个经验性的结论:

    

第一是MCN一定会赚流量费,没有办法说一个MCN持续的做中腰部流量的,因为中腰部流量的绝对单价太低了,沟通成本太高了,所以说一个MCN的经营要义就是让他的中腰部成为头部。


当他成为头部的时候,他就拥有了虽然是乙方,但是仍然是甲方的绝对权,当他拥有绝对权的时候,作为甲方的各位爸爸们其实已经薅不到MCN的羊毛了。


第二是带货达人和MCN一样的逻辑,当他作为流量主的时候,他一定有动机去赚坑位费,就意味着当他弱小的时候你可以让他从优,但是当他强大的时候,他一定是流量费的逻辑。


所以基于此得出第三点结论,当你要找洼地的时候,只有创始人自己去找的,没有办法依靠MCN的。这是我对KOC这边的结论。



    

二、再看淘宝这个端,我们认为淘宝本质在交易工具化,基本上今天站内的很多品类不乏交易流量,但是这个不乏建立在你能够从站外向淘宝贡献流量杠杆。


所以说我们得出的结论是这样的,淘宝内容化非常大且是最大的功劳,但是内容化之后基本上站内流量和站外营销流量相比是非常非常脱节的。




淘宝直播,对于大部分品类来说都非常饮鸩解渴,有两点,


一是主播本身收高的坑位费,但是不能保证真实的成交。


二是成交之后不可确切的大规模退货,这两点几乎会造成很多小商家非常非常规模性的死亡。


最近有一篇文章已经被删了,就是《播了两年之后我们逃离了淘宝直播》,如果说大家可以搜到的话,一定要看一下,那篇文章几乎包含了所有对淘宝直播真实情况的详情。


站内流量需要站外营销来做杠杆,而基本上懂这个级别的和这个级别的操盘资源以及操盘认知的人基本上都是这些新兴消费品牌的创始人,而真正可以被招聘和挖的操盘手是非常稀缺的。这是对淘宝的认知。



    

三、我们认为短视频会成为一个常态成交方式,短视频今天两端,快手和抖音。我们看抖音,我们认为抖音其实汇聚了几乎所有的站外营销,特别是今天主打消费升级和新国货的流量营销平台,有几点跟大家分享一下。



    

第一是信息流投放很难,但有效,难在今天的抖音信息流投放是短视频投放,有效在抖音的DAU是非常非常有质量的,等会儿我会邀请EvanWang来分享一下抖音的信息流投放。

    

第二是抖音事实上形成了非常广阔的CPS草原,今天抖音有很多在美食、美妆这样的大众快消品类上带货非常非常好的,而且开始自己做自己的CPS达人,我觉得这是大家可以去挖掘的。

    

第三是我们仍然认为短视频的制作能力在全域的互联网公司里仍然稀缺,比如说在北京,今天大家都知道快手、抖音的流量非常茁壮,但是今天所有拿了VC钱的C端产品和交易平台的创始人。


其实对于短视频制作都是非常非常有畏难情绪的,包括我自己也是,我的投资人N多次跟我说刘思毅,你做群响,你不能只,你要出圈,但是我会内心os,群响的内容短视频化吗?


疯了吗?我觉得今天所有C端产品的创始人可能都需要去学习怎么做短视频,怎么运营短视频,怎么去投短视频,但是我们看到今天市场上这个能力还是非常稀缺的。

    

第四是泛文娱内容非常拥挤,所谓泛文娱就是今天大家作为抖音、快手的DAU,大家其实它已经非常拥挤了。


有很多中腰部尚未被MCN签约的原创博主,还有很多被MCN签约,自己孵化从0到1的那些PGC,这些内容如果说我们自己是非内容团队,要进入这样一个东西是很难的。


但是载重的、垂类的这些内容其实门槛很高,现在还有空间,这是比较感性的判断,一家之言。



    

快手,我们认为快手是非常非常大的流量洼地,但有一个对于正规军非常难的点,就在于今天快手的流量引进和整个产业链的引进其实都非常非常对在座的诸位不友好。


有很多群响会员跟我们在群里吐槽说今天他签约了很多很多的KOL,但KOL可能有些时候就是因为心情不好,他就不播了,这是很正常的。


快手的KOL其实是大概率、大全局一夜暴富的典型路径,这些KOL爸爸们本质上不太能够只用商业契约去管理和规范的,这是第一点难度。


第二点难度,快手大规模的内容偏好仍然和在座的诸位非常非常大相径庭,所以说做抖音比做快手在内容制作层面是要容易很多的。


但是我们仍然认为大家一定要进入快手,因为快手的流量实在是太爆炸了,我们仍然认为快手直播的成交模式和淘宝的成交模式是非常非常不一样的。


我们说快手直播是什么?我的理解快手直播是今天集贸市场的第一个卖家,而且是有人设的集贸市场的卖家。


还有一点不一样是流量逻辑的不一样,基本上快手(18:45)自己的信息流投放,来成就快手今天的电商生态,本质上来讲今天快手主播赚的成交费和打赏费都是快手没有比抖音赚得更凶的信息流CPR和CPA,这是本质。



    

四、我们来说私域,今天私域,快手有私域,但是今天大众的私域仍然是指微信,我仍然认为微信本质上已经成为一种运营和成交工具,今天大家不必再去谈我能不能够大规模的用微信个人号而不被封,因为这已经常态化。




我昨天发了一个票圈,我说今天各位在用群控的时候,有A、B、C三种选项,你怎么选?


A是微信重压之下一脸懵逼,但不得不用,一直在用群控,从未停止的一波人,这种人是在提着脑袋做事情,因为微信分分钟疯了干死你们的话,流量资产就拜拜了。


B是一脸懵逼,但不得不用,就一直在摇摆,不知道要做这个事情,我对B这群人的选择也是非常悲观的,原因在于今天流量价值最大的成交额度以及成交转化率最多的一定是在微信这个端的。


C我觉得比较同意,C真的就是全部用人肉,人肉的加好友,人肉的运营社群,人肉的做成交,人肉的做运营,所以说基于(20:25),我们认为票圈、社群会是一个流量池常态。




进一步的微信的私域本质上作为成交工具有四个特性:

    

轻内容,注意,原先的图文消息、公众号是重内容,重内容的门槛是超级超级高的,但轻内容是什么?


轻内容是今天我们在社群里发的那些只言片语,它有很强的消费性,轻内容是今天我们在朋友圈抛的那些非常非常有互动的快感也好,参与感也好这些内容,这些内容虽然轻,但是要细致化,所以说轻内容,但是需要重运营。


重成交,今天如果说你非常辛苦的把一个线索搬进了微信个人号,你还没有把它变成现金的话,兄弟,你就别干了,这绝对不可能做一个纯种的CPM收益的,微信一定是做成交的。


因为它重运营,它需要把轻内容持续的、不断地运营在它的会员池子里面,运营在它的用户池子里面,所以说它又是非常非常看重流程的事情。



    

大家可以梳理一下我刚刚抛砖引玉的逻辑,我刚刚讲了淘系、微信、短视频、KOC,基于前四个部分,我们对于当前一些创始人的建议。




今天是现金非常短缺的,因为我之前是做VC的,我知道今天的VC只看不下单已经成为常态,所以说今天大家如果创业的话,要多拿钱、多融资、少花钱,这是资本层面的。



    

进一步的,我觉得今天的业务侧重点是我们应该期待每一项业务都有一个现金流,而不是要DAU和GMV。


当然交易平台只能靠GMV不断地扩大去融资,因为交易平台的宿命就是跑到万亿GMV、千亿GMV,100亿的GMV交易平台是没有任何生命周期的,交易平台就是不断地奔跑的故事,C端产品也是不断地奔跑的故事。


如果说我们不要DAU,不要GMV,我的意思是鼓励大家多赚现金,多去做卖货的生意,卖服务的生意,卖教育的生意,少去做交易平台和C端产品,今天做交易平台和C端产品我们认为还是非常非常艰难的。



    

我觉得交易类的CEO需要具备的今天新的三个能力。


第一个是SOP,这个说的太硬了,就不用再解释了。


第二个是我刚刚强调过的我们认为今天短视频的内容能力和朋友圈轻内容的内容能力是非常稀缺的。


第三个是洼地捕捉,洼地捕捉的意思是当你看到一个KOC非常有高ROI的时候,当你看到一个流量端非常非常有高ROI的时候,你应该带领团队狂投。

    

这是我今天的一些抛砖引玉。




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