群响夜话会 09 |周孟媛:消费品如何在快手、火山怼量:KOL 江湖规则、直播实操、短视频运营环节和团队能力拆解
周孟媛
2019-10-15
搞流量,来群响



一、自我介绍、公司介绍


首先自我介绍一下 我是周孟媛,大家一般叫我小媛,非传统自媒体人,一个过气网红。 


我最早接触直播的时候,是以主播的身份出道的,做的是科技测评节目,后来这档变 成了电视节目叫《这就是铁甲》。 


我经历过直播行业的兴盛,14‑15年秀场直播如火如荼的时候,我手机里可能有1000 个公会经济和公会老板,大家都做着一夜暴富的梦。


再到16年初,有个短视频平台叫抖音,他发展了很多合作经纪人,我们俗称人头贩 子,每天在各种通告群里50块收高颜值大学生拍摄小视频,精选视频200块。


这其实是抖音最早的市场路线,从高颜值的艺术类院校大学生开始储备第一批种子用户,这批第一批红人后面基本上都凉了。


是因为抖音在变,优质的内容越来越多,单纯的颜 值和技术流并不难满足用户日渐挑剔的需求。 


抖音精选达人这个时候,也正是快手直播开通了直播功能,无数创作者靠直播致富,但是快手圈层 相对自成体系,圈层逐渐形成,诞生了一批我们现在所知道的快手头部网红,也包括 一些已经被封的名字,包括天佑、仙洋、二驴等等。 


而现在的抖音头部网红,那时候基本上还是默默无闻的普通人,而快手有一批微商已 经在平台开始了自己的草根卖货之路。


 2、接下来,介绍一下我所在的公司 我之前在铭星娱乐(一家抖音、快手MCN),担任运营总监。


孵化过郭聪明抖音3600 万粉丝,全网第一真人芭比快手1000万等网红,曾经在18.11月拿到过快手MCN排名 榜的第一,不过这都是过去的成绩,今天也会讲一讲之间的一些案例,快手电商案例 的具体拆解,一些大家可能从来没听过的内部分享。


郭聪明、贝源哥、芭比账号截图 今年7月份,我和原来的小伙伴一起成立了壹只鱼MCN,这是一个很年轻的团队,最 大的团队成员90年。


2个月时间,我们成为了火山电商服务商,做到了火山单场最高 的直播流水数据,23万粉丝,6小时电商237万流水。


今天也会具体讲一讲 ,我们是 怎么做到的,怎么样提高直播人气,怎么样通过产品搭配留住人气,怎么样选品提高转化。


二、接下来进入正题,今天我们来讲一讲快手的网红江湖


1、快手的几大家族 散打家族 代表艺人:“打山道”人物关系:散打 陈山 祁天道,后两者已经退网,散打哥最早是和陈山炒作,拍正能 量段子从500万粉丝涨上来的。 


818辛巴:新晋人气王 代表艺人:辛巴、初瑞雪、 人物关系:辛巴和初瑞雪是夫妻关系、韩美娟是辛巴徒弟、新收的女徒弟蛋蛋(刘叉 叉女朋友) 。


丈门:代表艺人:方丈 人物关系:方丈早期和二驴并称“南驴北丈”,方丈因为官司问题被封之后,自己的账号不能直播(没有被封号,只是直播功能被封),后面才有了后起之秀天津李四、木 森、马洪涛、太原老葛。


驴家GLV:牌驴嫂老牌人气王 代表艺人:二驴、平荣、驴家班 人物关系:二驴和平荣夫妻关系,二驴账号被封、弟弟二子爷 。


牌家716: 代表艺人:小伊伊、牌牌琦 人物关系:小伊伊和牌牌琦夫妻关系,牌牌琦被封 。


嫂家:代表艺人:张二嫂 人物关系:最早是白小白的直播助手,七八点档之争。


仙家:代表艺人:仙洋以及逆徒一片 人物关系:仙娜美抗旗、逆徒王小佳、一哥、二哈、骡子等、抗旗人由仙洋未婚妻小 仙女换给屁孩,接管十点档。


2、对于网红家族的“招安” 最近沸沸扬扬的仙娜美解约事件,仙洋传媒成为MCN机构,可能是快手家族成为机构 正规化的一个转折点。


这个月的MCN榜单我们可以看到变化非常大,几个熟悉又陌生 的名字首次出现在了榜单上,比如【吴迪传媒】、【丈门影视】。


据我所知,散打哥 公司已经申请了3次想成为MCN机构,但是暂时存在一些不满足机构要求的点,比如 达人账号周更3条。


因为我们知道散打哥这种头部达人现在很多主要靠直播,不太更 新优质短视频内容,因为粉丝基数大,更新反而会掉粉,一般也就是出一些直播预 告、谁首秀、谁生日、谁开业的人情世故,所以的确没有满足MCN机构的准入标准。


 发一下9 快手MCN榜单 插入一段澳门雷少的犀利点评 “现在各大网红家族互相看不顺眼,总觉得有人要搞自己,设立各种假想敌”本质原因 是快手正在变革没网红家族心里没底,怕失去既得利益。


三、短视频电商和快手生态商业化沿革


言归正传,我们还是具体来讲一讲快手直播的底层条件基础 


1、首先我们来说娱乐直播和传统电商直播和短视频电商直播的区别 我们通常把直播分为三大类,秀场直播、电商直播、游戏直播,今天游戏直播我们姑 且不谈。


就看看娱乐直播和电商直播的区别,我们以映客直播和淘宝直播举例,映客 作为曾经阶段性的秀场大佬,到今天占有率逐渐衰弱,淘宝直播早期不被看好,全靠 平台强力扶持,到今天每天能有几个亿的销售额。 这里举几组淘宝直播的小数据(非最新数据,仅供参考) 


(1)现在月销售额超过50万的主播超过5000人,占总主播的10%,其中1%的主 播,月销售额超过500万。 


(2)淘宝平台每天3‑5亿的销售额来源于直播,每年1460亿来源于直播渠道,占 GMV的4%,去年淘宝加天猫的GMV是5.6万亿,里边有一定的水分,但直播的水分 很少。 


(3) 直播间的平均转化率是10%,但是直播的受众观众流动性很高,70%的观 众看3秒就流失了。 


(4)平台总用户5.6亿人左右,有1亿人都看直播,也就是有20%的人都看过直 播。


(5)主播有20万人,每天有5万个直播间开播,每天还新增500个直播间,且大 部分都是商家自己的直播间。 


(6)达人已经到了增长的瓶颈,大概有20万左右,但是每天有25%的达人都会开 直播。


单纯的秀场直播不可持续,而纯粹的电商直播又缺乏新鲜的流量来源,所以当短视频 逐渐占据互联网娱乐时长的时候,又给直播带来了新春天。


快手直播、火山直播这些 基于短视频流量入口的直播平台,逐渐成为了新的流量汇聚地。而我们知道,流量在哪里,生意就在哪里。


 这就解释了为什么作为短视频社交平台的快手具有电商营销的土壤,同理,火山小视 频、西瓜视频、抖音等短视频平台的电商基础也是如此。


 2、纵观快手产品的迭代历程,大致将它的发展归纳为以下5个阶段;工具型应用阶段:2011年3月‑2012年10月,这个时期的快手主要是作为GIF工具使用的。


转型过渡阶段:2012年11月‑2013年10月,已经提出了“社交”这个概念。 


短视频社交阶段:2013年11月‑2016年1月,也是快手默默蓬勃发展的阶段,但是摆脱 不了网黑、土味的痕迹,但是流量已经国民级别了。


 “短视频+直播”的双内容平台阶段:2016年1月‑2018年10月,这个时候快手的直播主 要是靠娱乐直播,开发出了很多玩法,其中的点关注、秒榜极大的提高了主播的礼物 流水,尤其是PK功能的引入,刺激了粉丝的打榜热情。


 接下来,划重点了。 


【黄金时代】 “短视频+直播+电商”流量变现阶段:2018年10月‑至今 散打哥的双十一之前的卖货节,3个小时卷走5000万,全天总流水1.6亿。


这让本来应该在双十一坐收渔利的淘宝、拼多多、京东、天猫等购物平台全都目瞪口呆,这时在快手低调的电商已经不得不出现在圈外人的眼中了。


 那么为什么是快手成为了一个这样的电商新领域,成为社交电商争夺的一个新战 地呢。使用时长和用户画像决定了快手的商业化场景:有非常良好的营销环境, 这就是一批有忠诚度、有粘性的老铁粉丝用户。


当我对你这些主播或者达人建立 信任的时候,其实你推的产品就是你本人人格化的一个附属产品。


我对他有信任感,所以你推什么我都有可能跟着你的推荐去购买。


社交化基因为快手赋能,短视频评论区和直播的弹幕互动区,都是天然的社交场所。


粉丝会关注达人的吃喝住行,粉丝会主动询问主播的服装、产品、饮食,短视频和直播中出现的场景加上主播的人物设定综合性成了有温度的营销场景,只要选择合适的产品,销售场景【人货场】三要素都已经具备了。


而在选择产品的 时候,要注意快手用户的消费习惯和年龄层、地域等因素,他们往往是价格敏感 性用户,尤其是跟主流电商平台相比。


其实很好理解,下沉用户有一个典型特征,在做选择的时候,熟人效应非常明 显,同样是消费,他们更愿意选择自己“熟悉的”熟人,“找关系”便宜点。


就比如 我妈,就很喜欢找熟人以为拿到的是低价,其实大家都是不见熟人不发财,店里 2.5,熟人来25。


那么我们也知道快手的粉丝军团,最团结的几个家族:散打、二 驴、818、仙家军等等,粉丝除了信任感之外,还有一定的团体意识,他们也很 愿意基于信任作出尝试,跟随主播的推荐进行消费,尤其是首次尝试,但后续能 做的长久就要靠货的品质来留存了。 


经历了爆发期的快手直播电商,其实是短暂性的出过一些货不好的个例的,这里马赛克点名一些坏榜样。 


短视频对于快手来说其实是公域流量。通常能够在发现页、同城页看到一个新作品,快手公域流量的优势是用户流量池的总体积很大,缺点是变现方式大部分只 能靠广告,你与粉丝的互动往往是单向互动,评论互动往往都是不即时的。


粉丝对你粘度比较低,直播是私域流量看主播直播的往往是铁粉,他们会准时来看你的直播,就跟我们 看电视节目一样准时。


我们知道短视频往往只有15秒,但是直播可以长达2‑3小 时,越长的接触时间粉丝对你的印象就会越深刻,所以直播用户具有高粘性、高 信任度、强交互的特征,所以直播的变现方式也更多样化。 


3、快手电商的玩法


快手电商江湖:刷榜、秒榜、点关注疯狂卖货 首先我们来介绍一下快手主播之间的互相导量的几个专有技术词汇:刷榜、秒榜、甩榜。


  通过打赏的行为登上主播的日榜,可以在到达一定金额后连麦、点关注等, 最早主要是刷客,电商兴起后电商成为刷榜的中坚力量,代表人物,刷榜涨粉的主播:辛巴、徐婕、贝源哥、娃娃等电商主播。


甩榜按照惯例,快手主播在每天直播结尾,整点打榜截止后,都会回馈打赏的“老铁”,为他们“甩人”——让粉丝关注在直播间打赏排行榜前五位的“金主”,如 果有金主是电商,会呼吁粉丝们进入电商的直播间,并慷慨解囊购买产品,为其“爆单”。 


也就是说,电商在为主播撒钱后,一方面可以直接获得大量粉丝,同时可以 利用这个黄金时间卖货,冲销量。


之前祁天道是快手最优质的主播之一,他 的打赏榜首位经常会引发争夺。


截榜前30秒,位于其打赏榜单第一位的电 商“玩家也是玩”已经刷了60万元人民币(约600w快手币),领先第二名很 多,于是“玩家也是玩”没有继续加钱,而是静等倒计时。


突然祁天道开始 大喊,“有人上来了!有人上来了!有电商偷塔了!” 秒榜及偷塔 秒榜指打赏者在最后时刻打钱,拿走“榜一”的殊荣,秒榜成功意味着获得甩人。


而就在倒计时不到10秒的时候,手工艺品电商“银师傅”突然进入了直播间,一口气撒出了70万元,压着最后一刻,偷塔成功,偷塔指在最后时刻反超第一,杀个措手不及,以最低的优势夺的第一的宝座。 


震惊之余,祁天道不忘与银师傅连麦,大声呼吁直播间几十万粉丝们关注他,“走一波10万加!都去点关注!


”随后,银师傅的直播间里一下子涌入10 万人。他也抓住机会,开始直播卖货。 “那天卖了小两万单,赚回来了。



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