群响夜话会 13 | 国平:电商、教育的搜索流量群!SEO 和 PPC 优化、关系链流量、成交关键词挖掘!
国平
2019-11-12
搞流量、来群响



大家好,我是国平。 我做流量已经有16年了,2010年之前主要在阿里巴巴国际站负责免费流量增长,把海外B2B免费流量的日UV做到几百万。 


后来成立了一家乙方公司叫光年实验室(以前叫杭州光年),是携程、阿里云等40多家主流的大型互联网公司的流量顾问。另外这些年也没少折腾其他项目,其中做过电商(外贸独立B2C网站)、 做过移动端APP (社交方向)、 做过电商系统(类似有赞)。


来“群响“这段时间,只要能参加的聚会都参加了,听过大家分享很多非常有意思的流量玩法。先不说不同行业的“隔行如隔山”,就是在流量领域,可能有很多种细分领域,大家之间的资讯都是隔离得很厉害的。


 流量的渠道和玩法是永远在变的,不过也有一些不变的东西,如平台和内容创造者的博弈、大家仰视平台的心态(其实没必要)、以及各种流量玩法的底层模式等。


今天我分享的是过去一个很主流的流量渠道--搜索引擎,看看在现在这个移动互联网时代和新媒体时代还能如何获取流量。


第一个议题就是: 现在是否还值得做搜索引擎营销。




结论是:值得做,不过如果不了解现在国内百度的现状生态,99%的人ROI一定会很差的。 至于海外的Google,它依然是大部分人的第一大流量来源。




首先说为什么值得做。




大家可能不知道的是,在搜索引擎,也是65%以上的流量来自移动端,所以不要认为搜索引擎是PC流量的代表。 百度的DAU是没有下降的,DAU在3亿多,大家在手机上也是会搜索的。


我喜欢把流量分为“搜索流量”和“社交流量”,分别对应“人找信息”和“信息找人”。我的观点是这两种大家获取信息的模式没有主次之分。


只是在国内,百度的相对市场份额是一路下滑的,先是淘宝、去哪儿等分走了很多垂直搜索的流量,接着又有微博、微信、抖音等社交平台相继崛起,百度没有以前那么重要了。 


我们服务的好几家头部互联网公司每天的总UV(包括APP)当中,还有超过四分之一的流量来自搜索引擎。  客户不能拿来作为案例,不过有公开的渠道可以查到的一个例子:知乎某段时间的每天的总UV有四千多万的情况下,来自搜索引擎的UV有一千三百万。


搜索引擎流量的转化率,一直都是所有流量渠道里面最高的。因为社交媒体的流量的性质是“逛”,而搜索引擎流量是主动“搜”。 搜索引擎流量在关键词和内容匹配的情况下,有不少做到过10%左右转化的例子。  


然后搜索引擎流量相对稳定可控,而且像SEO自然排名这样的流量还不要花钱,这也是头部互联网公司比较重视这块的原因。 不说它们,就是那种中型的以卖流量为商业模式的互联网公司,如融360、土巴兔就是其中的代表,每天都从百度获取百万UV以上SEO免费流量。


最后就是目前还存在一些以前很少有人知道的红利,这是今天后面要讲的重点。




那为什么说大部分人做搜素引擎流量的人ROI会很差,要从自然排名(SEO)和 竞价排名 (PPC)两块来看所谓的内情。




搜索引擎营销分为自然排名和竞价排名两块,自然排名就是非广告排名,是由系统按照一定的算法来决定谁应该排在最前面。 竞价排名就是买排名(PPC。即Pay Per Click),根据你花钱的多少以及用户更喜欢谁的广告把你的广告排在前面去,当然在百度主要是看谁花的钱多。


对于自然排名来说,它的回报周期应该是一年以后,而很多人期望几个月就有好效果;然后是整个行业的无论是甲方公司还是乙方公司都没有很专业的人,搜索引擎营销服务商行业总体来说是一个逆淘汰的行业。


还有百度自己的页面在搜索结果中占了快三分之一,而剩下的流量头部效用明显,也就是只有大网站才能获得不错的流量;在这么一种糟糕的情况下,百度对优秀内容的判断严重失控,很多人通过一些作弊的方法快速获取了很多流量。


对于竞价排名这种花钱买排名的方式来说,对于很多人是一个鸡肋一样的存在了。 我个人觉得百度的价值观不是很正,他们在一开始就用错误的方法在引导大家投放广告。  这个可能有点危言耸听,也就是在指责百度为了自己的利益,这十几年以来一直在误导大家去花更多的钱。


这是由于竞价排名的模式就决定了,只有大家都共同认为某些关键词的流量很大才会去竞争这个词,百度可能认为这样他们利益才能最大化。


而大众都是拍脑袋来认为哪些词重要与否的,比如任何一个卖口红的都认为“口红”这个词要是不投的话,好像搜索引擎流量就不要做了,百度也就顺水推舟让大家用这种思维模式去投广告。

具体案例: 我给大家两张图,假设客户是在卖“阿胶”:

 

为了让大家有直观的感受,我先考一下大家:假设你是这个卖阿胶的商家,你去百度投广告,你们会决定买什么关键词呢?(我等一分钟,大家心里想一下)


这张是曾经百度给客户培训的关键词选词方法:




这种方法就是大家去定义一些和你的业务相关的核心词,如阿胶、滋补品等,再定义一些前缀和后缀等,然后再排列组合。 这样出来的词就是:

上海阿胶电话

北京阿胶电话

上海阿胶网站

……

由于大家选词方法一样,就会产生竞争,一定可以把少部分大家能想到的词的价格抬上去。


而这张是我们一直以来用的关键词选词方法:




这里是通过很多数据挖掘工具,先把整个行业用户正在搜索什么都列出来,必须要穷尽整个行业,越多越好,然后按照核心词再分成不同的组,这个时候用户的需求就明明白白列在你面前了。


从这份数据能看到,“阿胶”这个代表整个类目的词语,每天的搜索量也只有8078。搜索引擎上所有的行业都是这样的,80%的搜索词,字数都是很多的。 其实大家想一想也不难理解,即使一个初级网民,也明白用“阿胶”这样的词语是搜索不到自己想要的东西的,大部分来搜索引擎搜索都带有明确的需求而来,大部分人的需求都有个性化和独特的地方。


但是在商家投放广告的时候,就陷入了一个思维上的误区,以为“阿胶”这个词语特别特别重要。实际上,一个品类重要,不意味着代表这个行业的某个行业关键词就重要。


比如“iphone11 价格“这个词语的搜索量远远超过”手机“这个词语; ”163邮箱“这个词语的搜索量一天是十多万,而”免费邮箱”这个词语的搜索量是三千多。 “小说” 这个词搜索量不高,“TXT全本小说下载” 这个词每天有160多万的搜素量。


百度也就没有纠正大家的误区,让大家按照这个思维定势去买关键词。十多年来,很多人也是这样按照这个误区在做着SEO。


第二张图是我从百度于2019年10月28日获取的数据,每天百度上真实地搜索“阿胶”相关的关键词基本都在这里了。无论你怎么想破脑袋,你也想不出用户是这样在搜索的。图二的数据,有些人即使从事了10年搜索引擎流量运营,从来都没看到过的。


我前面所说的流量红利,就是这么多年以来行业里都在用错误的方法做搜索引擎流量,所以以至于到了今天,搜索引擎上还有一大半的流量没有人要的。我再发几张图,大家自行去搜索就知道了。


(这里的日搜索量是指查询这个数据的那天再往前30天的流量总数除以30天,就得出最近一个月的日均搜索量。数据是有时效性的,所以要用最新的数据。)


以下是稍旧一些的数据。


投资理财:




汽车行业:



第二个议题:  搜索引擎营销是一个什么样的流量世界




搜索引擎营销已经有一帮人做了十多年,现在来看这是一个什么样的流量世界呢?

   


首先搜索引擎是“长尾理论”的最佳实证, 在搜索引擎做流量要深刻的理解长尾效用。 Google曾经公布过一个数据: google每天的十几亿次搜索中,如果精确匹配用户搜索的那个几个词语,有15%的搜索词是过去1年从来没有人这么搜索过的。


 比如类似搜索 “ how to make an automatic door in minecraft ”,这样的词的组合, 每天有15%的词过去1年都没人这么组合在一起搜索。这样的情况,不光百度是如此,淘宝、小红书、微信搜索里都是这样。


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