群响大会01 | 蔡珩:打造原生IP流量池的飞轮
蔡珩
2019-05-18
搞流量,来群响



下一位是蔡珩,蔡珩是清华09级的,之前在美国非常牛逼的一家公司,他回国创立星站,他做内容做营销,本身也是网红。我们系统介绍一下星站是什么?是用SUP的能力,适合一个平台的正确的,且有流量商业化可能的这样一个公司。


有请蔡珩。


蔡珩:谢谢思毅。


大家好!我叫蔡珩。


刚才思毅说了,我是清华09级的学生。


我的合伙人是特别胖的姑娘,她会讲很多关于快手、抖音这个平台,怎么怎么好,怎么怎么能获取流量的支持和世界观。我在我们公司更多的是一个执行层面,所以我今天给大家分享的更多的是方法论层面的内容。


今天讲的主要内容,是快手。因为我们星站目前是快手最大的商业合作伙伴之一。我们在快手一共做了三年的时间,现在已经积累了差不多有1个亿左右的粉丝,抖音我们也做,我们积累了差不多三千万。


今天我要讲的主要是针对对于品牌如何在快手这些短视频平台上获取流量,我今天讲的东西会非常的干货。希望大家听的时候,如果你是真的希望去做,就认真听,如果你在犹豫,在怀疑,我这个PPT不是说服你来做的。


我们现在听刘兄的课希望学到知识,并且应用到自己企业当中。我们判断做抖音也好,做快手也好,主要的目的就两个。


一个是扩大流量、提高影响力。第二个是扩大转化、增加收入。


第一个,提高自己的名声,第二在这个平台上能够挣到钱。


来比较一下抖音和快手,大概三个月前的数据了,快手日活是1.6亿DAU,抖音是2个亿日活。年龄上差的不是特别多。


城市是都是在一线城市二线城市三线城市,分布差不多的,是不是快手更土一些,我们发现不一样,对于这种日活超过一亿的超级平台来说,基本上没有什么很强的用户肖像了,在这些平台上,你做什么,不管你是卖什么的,服务什么的,在这些平台上,你都能找到自己相对应的服务用户。


快手

抖音

流量

1.6亿日活

2亿日活

年龄

女性57.8%,男性42.2%

女性66.0%,男性34.0%

性别

24岁以下66.6%

24岁以下75%

城市

一线城市9.5%,二线城市29.3%,三线城市以下61.2%

一线城市11.4%,二线城市33.9%,三线城市以下54.7%

产品

信息瀑布流

全屏


产品形态上,快手是信息瀑布流的形式,抖音是全屏沉浸式的形式。


我们对于这个平台逻辑是怎么认定的呢?我很喜欢讲这样一个平台的逻辑,最上面是观众,观众就是快手1.6亿的日活,抖音两个亿的日活,这些观众都是平台的用户。




在这些观众当中,你通过你的视频运营,你通过你的优质内容,可以把一部分的观众变成你的粉丝,这些人变成你的粉丝,这些粉丝当中又有一部分,你能够继续做收割,变成你的用户,用户可以买你的产品,买你的服务的,用户再往下,可能会有一部分人变成你的死忠粉,脑残粉,这些人帮你做裂变和口碑营销。


过去各个成功的,像快手抖音案例上,基本上都遵循这样一个品牌模式,就是从上到下,而且一定是这样的模式。


所以我们如果你是一个企业主,如果你是创业者的话,其实我们要重点放在两件事上,第一件事情是我们尽可能把十字做宽,这个倒三角做大,第二个我们提高我们的转化率。


我举两个例子,第一个例子,这个叫新华电脑学校,这个是我们最早服务的一个客户,这个客户是中国最大的职业教育集团之一,大家知道新东方厨艺集团就是他们旗下的,他们是电脑培训机构,我们怎么样分这样的观众和粉丝呢?




最上面,对于电脑培训学校来说,一定是跟电脑相关的,观众我们设的群体是很广的,所有的好奇心的人都有可能是我们的观众。


再往下,谁会变成我们这个频道的粉丝呢?我比较喜欢编程,我想学编程,我想学PS,谁变成我们的用户呢?编程系统性的学习,电脑知识的人,可能会变成我们的用户,这个就是我们进行内容的出发点。


我再举个例子,比如说你是一个网红,零食店的店主,你要做什么内容呢?你的观众可能是一个吃货,你喜欢吃一些零食,可能你不仅喜欢自己吃,你还喜欢看别人吃,或者看别人做,你对美食很喜欢。




再往下是有意愿消费的网购人群,这个逻辑从上到下,一定是从观众到粉丝,再到用户的。


因此我们在快手和抖音这些平台上,我们要做的就是希望我们的视频能够上视频,就是让更多观众看到你的视频,让观众变成你的粉丝。




这个是我们了解到的快手和抖音他们大概的宏观算法逻辑,比如说你自己拍一个视频,存在快手抖音平台上,系统会给你一个流量池,给你一万的曝光,如果你一万个曝光视频的转屏赞是5000的话,给你10万个曝光。


如果你的视频在一万曝光的时候,转屏赞是300的话,这个视频就沉寂了。


这个具体算法我们不知道的,这个算法逻辑是公布出来的,热门逻辑基本上判断你单条的视频,是否能够达到一个比较不错的转评赞或者是观看完成度,希望你的视频被更多人看到,你要做的是你单个视频足够有意思,足够优质才可以。


我们的方法论就是,如果你是这个产品本身,你要做的不单单是产品的直接介绍,而是你要把你的产品做成一个内容,通过内容带来粉丝或者用户,对你的产品探索的可能性。


假设我是新华电脑学校,我做的东西,不是每天在我的视频上告诉大家,我的学校多好,我的学生多happy,不是的,我可能发一些教你怎么做PS和编程,这样一些内容。


同理,我做零食店的,我今天卖这个的明天卖那个,我测评一下几款零食好吃不好吃,因为或者本身具有内容属性,而通过内容属性能够带来的才能是热门,因为对于这些平台来说,他不希望他的内容充斥着纯广告,纯营销的内容,一定希望自己的内容是软的。


你的内容多软,你和你的产品结合多深,其实才能够上你的频道获得更多的影响力。


首先是内容,其次是广告。这个是快手在两年前,17年非常早的时候,他们官方举的一个例子,快手里面有一个张家界导游,他每天喜欢拍一些风景,张家界的风景很不错,险峰峭壁,有些视频被人看到了,就有评论说,你这个景色不错,我下次来张家界我就找你,你带我玩儿,大家能明白吗?




这就是最基础的变现方式,就是通过不断积累内容,去提供变现的可能性。


所以现在我如果没记错的话,张家界当地的旅游局都是我们快手的合作伙伴了,我们怎么从0到1的启动呢?


归纳了三点。


首先各位要确定与品牌相关的内容,不管你是卖货,卖客卖服务,你都需要把你本质上的产品变成一个具有内容属性的,短视频内容。而这个内容属性是什么样呢?专业性、猎奇性和共鸣性,去大量和生产和尝试。什么叫专业性呢?




我们在抖音上经常看到一些生活小技巧的视频,包括一些健身、美妆、穿搭和游戏操作,这些你自己都不会,但是你看别人教是有一些专业的,你了解一些知识。你父母看到的把这个传给你,让你多吃青菜少熬夜等等,这是有专业性的东西。




比如说这个是种草的,这个是教你做饭的。对于专业内容,最大的难度在于文案,你需要把你的内容包装成专业的内容。


第二点,叫猎奇性。你和平常反差比较大的内容,更容易受到别人的关注,比如说萌宠,还有测评、魔术、炫技。




大家知道蜂蜜怎么做吗?切的时候,一下子切下来,你看的话非常的爽。


这些东西都是有猎奇性,你平常是看不到的。


这些东西,农村在水上面跳舞,这些东西本身和你的生活有差距,任何与普通生活稍有差距的新鲜内容都有猎奇性,猎奇性的内容难点在拍摄上,你需要找到合适的拍摄的方式,去拍出来。


第三个是共鸣性,什么叫共鸣性呢?




大家看到在快手抖音上经常有拍段子的。


情景剧、小段子,还有街头采访,都有共鸣性,它传递的是价值观,价值观可能是老公要给老婆多花钱,或者你要好好学习,你要好好减肥,不然的话,你会落人之后。


但是它可能是通过一个段子,或者别的推理体现出来的,让你觉得这个很有意思,很多品牌我们知道,通过这个段子,通过情景剧的内容去体现出他们品牌的产品,做产品之路,这是可以的。


对于有共鸣的内容就是你的演绎。


刚才我讲了猎奇性、专业性、共鸣性,不是说我做内容只碰一点,现在越来越发现,如果你想做好内容,你需要满足其中的好几点。


你专业性,我教人做饭的,现在教人做饭的没法活,你得在一个农村里面教人做饭,或者你教人做饭的时候把菜谱唱出来,这就是专业性和猎奇性的结合。


所以需要你做的内容,其实是在你的产品的基础之上,去把有可能成为有趣内容的点进行优化。


我刚才讲了,哪几种类型不会火,有三种。随波逐流型,我拍着玩一玩,我今天参加群响的活动,人山人海,这个内容大概率不会火。还有自嗨型,展示生活的琐事。 还有产品推销型,疯狂介绍自己的产品。


在快手抖音上有些人,他在做水滴石穿,每天在石头上低一滴水,做铁杵磨成针,其实这些内容不具有品牌价值,你可能火一阵,但是也就没了,也就过气了,你对你的品牌链接是很弱的,你真的希望做出扎实的内容,需要基于你的产品不断的尝试优质内容。


接下来这一部分是如何做好包装,就是教大家怎么涨粉,这段时候就是涉密内容。




首先,怎么去做呢?


我们看快手产品形态是什么样,这是快手的首页,发现页,我们能看到的内容是什么呢?我们看到内容,主要就是两个内容,一个是它和德视频封面,还有视频标题,所以对于快手来说,你做运营的时候,你的封面和标题非常重要,可能会占50%的重要性,反过来说,抖音标题和封面重要吗?完全不重要,你的视频前三秒钟或者是五秒钟更,因为用户会觉得,看完前三秒钟或者是五秒钟就决定要不要继续看了。


这个起好标题不应该由我来说,有很多微信生态,微博生态,包括做头条的商家伙伴们他们讲了非常多了。


你可以用疑问型、教导型、极端型,也就是不管怎么样,你把你的视频内容用一句话精简出来。




我说最好吃的宫保鸡丁,我们不建议你宫保鸡丁的教程。你可以说,这样做宫保鸡丁隔壁的小孩楷馋哭了。


起标题跟做微信公众号有相似之处,就是提炼出最精彩的部分。


封面也是一样,封面我认为你要做的是吸引人,这个要有画面冲击感,因为在瀑布流当中有其他人抢你用户,我们各位在做封面的时候,最好选择视频当中最具有视觉冲击力的照片。




它是展现最有视觉冲击力的菜品。


有几个注意的事项,第一就是坚决避免出现黑边和水印,如果你视频出现了黑边和水印,他会认为你是非原创视频,它会给你删掉,比如说抖音的视频传到快手上,有抖音水印的话,很大程度上会被删除,肯定不会上推荐。


第三个是坚决避免出现是明显的其他的营销性强的标志。


还有三点非常建议大家注意的。


第一点就是清晰度。




一个视频的清晰度,会非常影响用户的视频观感,我们建议要不然你用手机尽量拍摄,用视频内置软件,用快手或者是抖音,或者用相机拍摄,普通的但反清晰度就足够了,用(1080×760)就可以了。


高清晰度会使得用户观感更好,同时会提高视频在系统识别的权重。


更清晰的视频,确实有更多人喜欢,很多时候视频不清晰,有人说你是AV画质,在三四年前,我们看到快手上有热门,现在完全不可能了。


除了视频之外还有一点就是查重,如果各位你们传的视频,这个视频传到网上又删掉了,又传一遍,这个视频也不会上热门,因为系统被查重了,这个就是你不能发别人发过的事情,快手和抖音,都遵循先到先得的原则,你先传的视频,你传了,别人再传,别人就不是原创的,你就是原创的。




所以我们非常非常建议大家,比如说你的视频传上去,你就不要再删了,无论如何不要再删,删了再传很影响观感的。


第三点,是敏感词。




这个也是我们在测验当中不能说是教训,应该说是一个经验,从去年4月份之后,我们国家互联网广电总局和网信办他们对视频,反三俗反低俗,对很多关键词都设置了屏蔽,其实有几大类,黄赌毒、政治敏感就不说了,像信贷、保险、理财这几个关键词,不是说一定会屏蔽,但是要小心去做。


还有像减肥、鬼畜,这一类可能会触及红线的内容,不要出这些关键词,如果你视频当中出现这些关键词,你的视频都没有办法涨粉获得更好的曝光,你怎么测这个关键词呢?


你在快手和抖音的搜索页没有任何东西出来,大概率就会屏蔽或者是敏感词。


我们在运营当中发现,你的视频传上去,需要经历很漫长的道路,这个漫长道路,上热门不上热门是第二步,第一步是你的视频,这个算法会审核你的这个视频是不是优质视频,是不是好视频。


你的视频有可能会被停止热门,你的视频可能会被删除,这两个是你自己发现的,你的视频会限流和降权,你是你的视频不会上涨粉,有的视频营销性特别强,影响了用户观感和体验,还有敏感的产业内容,比如说医美和整形这种内容,这种视频相关的产品,它都有可能涉及到会被降权和被限流。




我们希望每个要点都会注意到,清晰度,还有账号包装,刚才我讲到,各位在选择内容的时候,我们建议,如果在条件允许的前提之下,各位都尽量可以找镜头感比较强的人,一个人的形式来出现。




因为这个人是人设,各位都能理解,比如说在微博上,你可能觉得一个黄V或者是长V,会比一个机构更有亲切力和亲切感,一个人的形式出现,互动率和转粉率会更高,在人的基础说,如果你还是一个美女的话,我建议以美女出镜,以美女作为包装更合适。


假设你是在做同一项产品的话,如果有机会,你可以把你的投降封面,设置成这个人设的投降封面,可以设置成美女的封面,不要设一个企业的大logo,那样显得非常的突兀,并且用户观感没有那么好。


刚才讲到了四大点,内容方向、健康程度、内容方向、账号包装、清晰。还有一点,关于涨粉。有一个字就是耐心。


很多人问我们,你们怎么做到那么多粉丝,你们怎么让这么多人变成网红的,我们的秘诀就是我们不停的做,我们持续的做,一定有机会的。


我刚才讲的方法论,我们做视频当中,就算我们所有方面都注意到了,也未必代表我们视频一定上热门,因为上热门有一个概率,它的系统算法在识别,你推送的这些用户的时候,可能未必最开始是最精准的用户。


这就使得你需要不断的持续的去更新内容。


有时候可能是一周,有的时候是一个月,甚至两个月一个半月的也都有,视频没有上热门,我们在第二个月的时候,过了八周的时间,这个视频终于上了热门,我们都出现过这种情况,但是一旦上了热门,就意味着你有了流量,就意味着,你在未来有更多转化的可能性。


我给大家做一个游戏,大家看这两个频道,大家猜一猜,左边这个和右边这个谁的粉丝更多一些呢?右边这个粉丝明显更多一些,右边一百多万,左边有三万,他们两个都是律师都是讲法学知识,右边的封面和标题,明显比左边更整齐更统一,更吸引人。




左边和右边都是两个美食频道,大家觉得左边粉丝多还是右边粉丝多?  





右边的粉丝多。右边粉丝多的原因,我给大家讲了很多次,它的封面选的是最吸引人的一帧。


左边的封面做的稍微粗糙了一些。


下一个,左边还是右边?这个是生活相关的频道。左边。对了!这个我跟大家说了,条件允许的情况下,尽量用美女当头像。




这个是左边还是右边?  




左边的粉丝更多。我跟大家说了,视频千万不要有黑边。 

 

这个视频它的黑边不能再更明显了。


刚才给大家出了三道题,大家就能发现,一个视频,一个频道的运营,可能你的运营好坏,带来的是几百倍,甚至几千倍的流量差距,你好的运营可以让这个视频冲到几十万,甚至几百万的播放量,当你没有注意到的时候,视频播放量只有几百到几千。


 第三点如何打造团队。




我告诉大家,拍的人是拍的人,传的人是传的人,对于短视频来说,你拍的人和传的人,运营的人一定是一个人,或者一定是一波人。


这个在我们企业内部叫项目负责人,因为你需要根据不断的运营和数据反馈,来决定你出现你需要做什么样的内容生产,我们内部管这个叫赛马机制,你同时选择五个方向,这五个方向,有三个行了,就做三个,三个方向有一个最好,我们就集中做一个方向。


在团队当中,以数据为驱动,以运营为核心,首先你的运营人员一定是需要你这个频道的核心主力,在运营下面可以有制作人员,就是拍视频的人,剪视频的人,也有文案,帮你开脑洞的人,视频运营的人一定是核心。




怎么样涨粉,怎么样做运营。


最后一点是我们要转化,我们要卖钱,我们要盈利。




我们看到快手和抖音,转化渠道不完全一样,快手做的比较好的是卖货和直播,这个大家都知道。


抖音做的比较好的是发广告,就是跟传统的营销很像,个人是一个卖广告的,所以有一张PPT我没放。


快手他们推出的计划叫卖田计划,燎原计划,都是扶持这个商家怎么卖货的,抖音推出的是星途计划,怎么在抖音上做广告的,这个产品不同,使得他们本身的变现不同,因为我们认为,从一个长远的角度来说,你需要一个稳定的收入,其实相对抖音来说,做快手可能是更合适的,以及更有优势的。


具体怎么转化呢?


方式有很多种,比如说你可以把你的私信和评论进行回复,这个是之前做的英语老师的案例,通过快手,就是他本身是一个新东方的老师,自己出来,单独去卖课,我们把他15分钟的课程,精简成一个一个一个40秒的视频小短剧,30到40秒去放,客单价99块钱,就是一个亿的收入。




这一个亿里面不是快手都转化来的,但是有很大部分是快手转化过来的,我们也帮他做抖音,但是抖音转化效果比快手差不少。


你也可以在主页留下联系方式,留微信和淘宝,快手推出很多自己内部的产品,小店、课程链接,可以直接用的,这个未来也会越来越成熟。留微信和淘宝,不多说了,怎么把你的视频在微信上裂变,在淘宝上获得裂变,这个就是产品后端的事情了。




当然你也可以直接拍摄硬广视频,你在你的视频当中,插入一个非常硬的,跟你的产品和产品内容相关的内容,这也是完全可以的。




最重要的转化方式,这个我们测出来,刚才那些转化效率加在一起差不多是10%,90%最重要的是直播变现。


基于时间的关系,我讲的更多的是通过平台去涨粉,大家可以关注群响之后的活动。


在座各位可能不是很清楚,我们行业内已经久闻大名是散打哥,它有三千万的粉丝,去年双11,一天的时间,卖了1.5亿的淘宝销售额,他怎么做呢?他就是通过他的视频有很多粉丝,通过不断的直播,直播本身,跟电视购物很像,电视购物其实就是一个冲动消费。




你在直播间跟你关注的这个人产生了互动,其实本质上是有第一层的基础信任感的,在这个基础信任感的基础之上,你再去做直播,其实效果是非常好的。


一会儿可以给大家看一下我们要做的案例。


左边这个人我们帮她做运营快手号,她是卖红酒的,给她包装30秒到1分钟的红酒知识的视频,现在涨粉非常,接近40万了,她每次直播的时候,基本上能够有几万块钱的销售额,一次直播也就一个小时。




她直播的同时还会有打赏的收入,这个是怎么做到的呢?就是我们根据她制定一个人设,根据红酒本身的专业性,她又是美女,做了一个包装,做了一个精细化的剪辑,通过她去做直播,跟她的粉丝进行互动,最后完成这样一个收割。


左边是卖货的,右边是卖客的,我们发现在快手上做知识变现也有非常不错的流量红利期。


刚才我讲了英语老师的例子,应该能导过去,有几万的销售,她是之前参加过选美比赛,也是创业者,她的课程是教女性的礼仪,女性仪态,叫夏莎及我们做一个月时间,已经有30多万的粉丝,并且她直播课程销售也是非常不错的。


这两个例子其实说明什么呢?就是刚才我跟大家讲的,最后一个转化路径,通过直播的方式是非常高效的。


除了卖货,除了卖课,大家可以想一下,还可以卖什么?或者还可以进行什么样的转化?


之前那个三一重工卖过挖掘机,一次直播卖了21台挖掘机,不是我们做的,是我们认识的一个人,他每天在快手上发卡车的视频,他是卡车销售,两个月大概卖了20辆卡车,卡车客单价是20万。


我们之前还做过一个例子,是一个房地产品牌,房地产销售服务的一个平台,他的服务是去给大家做房地产销售的工作,房地产咨询销售的工作,这个品牌我们在快手上做了三个多月的时间,一次直播都能带来差不多30到40个有效的销售线索。


大家可以想一下,一套房子的客单价是多少,这已经是非常夸张的数字,具体怎么样去做销售,去做转化,这个其实在直播当中也有非常多的技巧,你怎么去连麦,怎么刷礼物等等,这个也跟刚才给各位讲的视频运营一样,是需要赛马机制和方法论的。


最后多说一句,因为我们本身也是快手的合作伙伴,我们自己平时也会帮很多企业做快手和抖音的品牌打造,如果各位感兴趣的话,也可以在群里面加我的微信。


刘思毅:谢谢蔡珩,我之前一直不了解快手,我不是快手的核心用户。被他科普之后,我天天看快手。



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